В зарубежной литературе отмечает-
ся, что наиболее распространенным средством изменения органи-
зации являются методы изменения ценностных установок и стиля
руководства. Широко применяется так называемая <управленчес-
кая лютрица>, опирающаяся на весьма известную в социальной
психологии идею о двух возможных предпочтительных ориента-
343
Массовая коммуника-
ция и реклама
циях руководителя: на задачу или на межличностные отношения.
Однако это лишь идеальные типы руководителя. В действитель-
ности в каждом сочетаются в определенных комбинациях та и другая
ориентация. При помощи управленческой матрицы для каждого
руководителя вычисляется его стиль, а позже на этом основании и
осуществляется его дальнейшее обучение с целью достижения оп-
тимума.
<Развитие организации> как направление практической работы
социального психолога приобретает особое распространение в на-
шей стране сегодня в связи с радикальными преобразованиями в
экономике, возникновением новых типов организаций и необходи-
мостью их приспособления к изменяющимся условиям в обществе.
Система средств массовой информации
и пропаганды не может развиваться, не
опираясь на научные исследования, в
том числе и на исследования социальных психологов.поэтому про-
блематика социально- психологических исследований в этой сфе-
ре разрабатывается достаточно активно. Есть и удачные примеры
приложения результатов этих исследований, применения их реко-
мендаций в практике (Богомолова, 1991).
Все компоненты рассмотренной выше пятичленной формулы,
раскрывающей структуру коммуникативного процесса, являются
объектами прикладных исследований: коммуникатор, сообщение,
аудитория, канал, эффективность. В каждой из групп исследова-
ний, посвященных изучению отдельного компонента, выделились
наиболее важные и интересные темы. Это связано с тем обстоя-
тельством, что массовая коммуникация, а значит,и область пропа-
гандистского воздействия, являются разновидностью массового
общения людей, где информация распространяется преимущест-
венно при помощи технических средств (печать, телевидение, ра-
дио). Весь этот процесс организуется и направляется определен-
ными социальными институтами. Высокая социальная ориенти-
рованность массовой коммуникации и опосредованность обще-
ния в ней техническими средствами естественно накладывают оп-
ределенный отпечаток на структурные компоненты и отдельные
стороны коммуникативного акта.
Коммуникатор приобретает в системе массовой информации
как бы <коллективный> характер, поскольку в его роли здесь вы-
ступает не отдельный индивид, а определенная социальная груп-
па. Это проявляется в том, что множество людей участвуют в под-
готовке сообщения, его редактировании, оформлении и т.д. Поэ-
тому в данной области общения четко разграничиваются такие
344
функции коммуникатора, как: а) продуцирование и б) трансляция
сообщения. Коммуникаторы, выступающие лишь в роли трансля-
торов чужих идей (например, дикторы радио и телевидения), иг-
рают тем не менее большую роль в процессе воздействия на лю-
дей. Весьма своеобразной является в массовой коммуникации и
аудитория. Ее составляют группы весьма различного размера и
различной степени организованности: от такой малой группы, как
семья, до участников массового митинга и т.п. Почти при всех
условиях (за исключением устного публичного выступления лек-
тора в относительно небольшой аудитории, что представляет со-
бой особый случай) аудитория в массовой коммуникации остается
анонимной, поскольку коммуникатор никогда точно не знает, кто
будет воспринимать предлагаемое им сообщение. Специфически
разрешается здесь вопрос и об <обратной связи>, которая не по-
ступает немедленно, что сильно модифицирует весь процесс ком-
муникативного акта. Такие же специфические особенности мож-
но установить и относительно других компонентов структуры мас-
сового коммуникативного процесса.
При организации прикладных исследований приходится еще
учитывать и специфику канала: одни проблемы возникают при
изучении восприятия коммуникатора, если им является диктор
телевидения, и совсем другие, если им является диктор радио. Точно
так же совершенно различны психологические механизмы воздей-
ствия письменного и устного сообщений и т.д. Прикладные ис-
следования в области массовой коммуникации и пропаганды долж-
ны поэтому проводиться применительно к каждому специфичес-
кому каналу: для радио, телевидения, печати, устных публичных
выступлений. Исследования такого рода больше продвинуты в со-
циологии. Что же касается социальной психологии, то ее усилия
пока весьма разрозненны, отдельные частные и весьма <локаль-
ные> исследования здесь проводятся иногда по почину самих ис-
следователей, иногда по прямым заказам, например отдельных
студий телевидения.
Так, интересные результаты дало исследование восприятия
коммуникатора. Одна из особенностей восприятия коммуникато-
ра вообще, и в условиях массовой коммуникации в особенности,
заключается в том, что реципиент одновременно воспринимает
как исходящее от коммуникатора сообщение, так и личность самого
коммуникатора. Исследования, в которых объектами были попу-
лярные дикторы телевидения, показали, что для повышения эф-
фективности воздействия необходимо учитывать оба эти фактора.
Традиционно выделяемые в социальной психологии такие харак-
теристики коммуникатора, как <доверие> и <привлекательность>,
345
приобретают особое значение в прикладном исследовании (Бого-
молова, 1991).
Цикл исследований посвящен проблемам оптимизации кон-
такта коммуникатора с аудиторией за счет использования различ-
ных форм общения: монологического и диалогического. Основ-
ной набор изучаемых здесь проблем сводится к следующему: эф-
фективность лекционной пропаганды, специфика аудитории и
восприятие ею лекции, ораторское искусство и вообще мастерство
лектора и его роль как фактора эффективного воздействия на ау-
диторию, проблемы установления психологического контакта с
лекционной аудиторией и пр. Хотя эти исследования преимуще-
ственно обращены к аудитории устного публичного выступления,
рекомендации, содержащиеся в них, могут быть использованы час-
тично и в других системах массовой коммуникации.
В целом же ситуацию, сложившуюся в области прикладных
исследований сферы массовой коммуникации и пропаганды, нельзя
считать удовлетворительной: важность таких исследований осоз-
нается и специалистами, и заказчиками, особенно в современных
условиях, когда роль средств массовой информации многократно
возрастает.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137
ся, что наиболее распространенным средством изменения органи-
зации являются методы изменения ценностных установок и стиля
руководства. Широко применяется так называемая <управленчес-
кая лютрица>, опирающаяся на весьма известную в социальной
психологии идею о двух возможных предпочтительных ориента-
343
Массовая коммуника-
ция и реклама
циях руководителя: на задачу или на межличностные отношения.
Однако это лишь идеальные типы руководителя. В действитель-
ности в каждом сочетаются в определенных комбинациях та и другая
ориентация. При помощи управленческой матрицы для каждого
руководителя вычисляется его стиль, а позже на этом основании и
осуществляется его дальнейшее обучение с целью достижения оп-
тимума.
<Развитие организации> как направление практической работы
социального психолога приобретает особое распространение в на-
шей стране сегодня в связи с радикальными преобразованиями в
экономике, возникновением новых типов организаций и необходи-
мостью их приспособления к изменяющимся условиям в обществе.
Система средств массовой информации
и пропаганды не может развиваться, не
опираясь на научные исследования, в
том числе и на исследования социальных психологов.поэтому про-
блематика социально- психологических исследований в этой сфе-
ре разрабатывается достаточно активно. Есть и удачные примеры
приложения результатов этих исследований, применения их реко-
мендаций в практике (Богомолова, 1991).
Все компоненты рассмотренной выше пятичленной формулы,
раскрывающей структуру коммуникативного процесса, являются
объектами прикладных исследований: коммуникатор, сообщение,
аудитория, канал, эффективность. В каждой из групп исследова-
ний, посвященных изучению отдельного компонента, выделились
наиболее важные и интересные темы. Это связано с тем обстоя-
тельством, что массовая коммуникация, а значит,и область пропа-
гандистского воздействия, являются разновидностью массового
общения людей, где информация распространяется преимущест-
венно при помощи технических средств (печать, телевидение, ра-
дио). Весь этот процесс организуется и направляется определен-
ными социальными институтами. Высокая социальная ориенти-
рованность массовой коммуникации и опосредованность обще-
ния в ней техническими средствами естественно накладывают оп-
ределенный отпечаток на структурные компоненты и отдельные
стороны коммуникативного акта.
Коммуникатор приобретает в системе массовой информации
как бы <коллективный> характер, поскольку в его роли здесь вы-
ступает не отдельный индивид, а определенная социальная груп-
па. Это проявляется в том, что множество людей участвуют в под-
готовке сообщения, его редактировании, оформлении и т.д. Поэ-
тому в данной области общения четко разграничиваются такие
344
функции коммуникатора, как: а) продуцирование и б) трансляция
сообщения. Коммуникаторы, выступающие лишь в роли трансля-
торов чужих идей (например, дикторы радио и телевидения), иг-
рают тем не менее большую роль в процессе воздействия на лю-
дей. Весьма своеобразной является в массовой коммуникации и
аудитория. Ее составляют группы весьма различного размера и
различной степени организованности: от такой малой группы, как
семья, до участников массового митинга и т.п. Почти при всех
условиях (за исключением устного публичного выступления лек-
тора в относительно небольшой аудитории, что представляет со-
бой особый случай) аудитория в массовой коммуникации остается
анонимной, поскольку коммуникатор никогда точно не знает, кто
будет воспринимать предлагаемое им сообщение. Специфически
разрешается здесь вопрос и об <обратной связи>, которая не по-
ступает немедленно, что сильно модифицирует весь процесс ком-
муникативного акта. Такие же специфические особенности мож-
но установить и относительно других компонентов структуры мас-
сового коммуникативного процесса.
При организации прикладных исследований приходится еще
учитывать и специфику канала: одни проблемы возникают при
изучении восприятия коммуникатора, если им является диктор
телевидения, и совсем другие, если им является диктор радио. Точно
так же совершенно различны психологические механизмы воздей-
ствия письменного и устного сообщений и т.д. Прикладные ис-
следования в области массовой коммуникации и пропаганды долж-
ны поэтому проводиться применительно к каждому специфичес-
кому каналу: для радио, телевидения, печати, устных публичных
выступлений. Исследования такого рода больше продвинуты в со-
циологии. Что же касается социальной психологии, то ее усилия
пока весьма разрозненны, отдельные частные и весьма <локаль-
ные> исследования здесь проводятся иногда по почину самих ис-
следователей, иногда по прямым заказам, например отдельных
студий телевидения.
Так, интересные результаты дало исследование восприятия
коммуникатора. Одна из особенностей восприятия коммуникато-
ра вообще, и в условиях массовой коммуникации в особенности,
заключается в том, что реципиент одновременно воспринимает
как исходящее от коммуникатора сообщение, так и личность самого
коммуникатора. Исследования, в которых объектами были попу-
лярные дикторы телевидения, показали, что для повышения эф-
фективности воздействия необходимо учитывать оба эти фактора.
Традиционно выделяемые в социальной психологии такие харак-
теристики коммуникатора, как <доверие> и <привлекательность>,
345
приобретают особое значение в прикладном исследовании (Бого-
молова, 1991).
Цикл исследований посвящен проблемам оптимизации кон-
такта коммуникатора с аудиторией за счет использования различ-
ных форм общения: монологического и диалогического. Основ-
ной набор изучаемых здесь проблем сводится к следующему: эф-
фективность лекционной пропаганды, специфика аудитории и
восприятие ею лекции, ораторское искусство и вообще мастерство
лектора и его роль как фактора эффективного воздействия на ау-
диторию, проблемы установления психологического контакта с
лекционной аудиторией и пр. Хотя эти исследования преимуще-
ственно обращены к аудитории устного публичного выступления,
рекомендации, содержащиеся в них, могут быть использованы час-
тично и в других системах массовой коммуникации.
В целом же ситуацию, сложившуюся в области прикладных
исследований сферы массовой коммуникации и пропаганды, нельзя
считать удовлетворительной: важность таких исследований осоз-
нается и специалистами, и заказчиками, особенно в современных
условиях, когда роль средств массовой информации многократно
возрастает.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137