Вильфредо Лам, иллюстрировавший «Фата-Моргану» Анри Бретона и написавший поразительные «Джунгли», выставленные навечно в нью-йоркском Музее современного искусства, годами жил в страшной бедности и за отсутствием покупателей складывал дивные картины чуть ли не у колючей проволоки, на мрачных задворках военного лагеря, где не так давно прославил себя мятежный сержант Батиста, ставший генералом и опровергнувший слова Наполеона — насчет того, что на штыках усидеть нельзя, хотя в Латинской Америке, по словам Хосе Антонио, уже целый век только это и делают. Словом, молодой живописец убедился в свое время, что здешнюю публику ничем не проймешь, и стал финикийским купцом, а теперь загребает деньги, выписывает белье из Лондона, ест все самое лучшее и дорогое, вознаграждая себя за былые лишения икрой, гусиной печенкой, ликерами высших марок и старыми винами. О нынешних занятиях он говорил в обычной своей манере — цинично и едко, с издевкой, беспощадно остря и нарочито перевирая цитаты. Реклама, говорил он, дело для бездельника, мошенника, пройдохи, современного плута. Все эти Пабло из Сеговии, Гусманы из Альфараче, Эоебанильо Гонсалесы, Жиль Блазы. нового типа, ничему не обучены (или потерпели неудачу в своем ремесле), но живут припеваючи, одеты прекрасно, деловиты, дальновидны, остроумны, речисты, в конторах у них — настоящая оранжерея из кактусов, араукарий и других редких растений, секретарши — прелестны, мебель — самого модного стиля, а нажмешь кнопку — и в стене открывается бар, являя удивленному клиенту убедительную батарею утренних, но крепких напитков. Нынешние рекламщики — наследники тех, кто торговал всецелительным бальзамом, лечил от безумия, рвал зубы без боли, предлагал эликсир молодости, живую воду, панацею от всех болезней,— создали свою мифологию, непрестанно обновляя перечень миражей. Играя на тайных стремлениях мужчин, каждый из которых мечтает слыть Дон Жуаном, они учат: чтобы стать настоящим, явленным покорителем, нужно завести машину (представляете Мигеля Маньяру или Хуана Тенорио за рулем фольксвагена?), курить сигары (столь любезные сердцу бравых, настоящих мужчин с пистолетом за поясом, которые скачут по прериям Техаса, или а глета, который вместе со своей шикарной подругой жарится на бермудском пляже), носить почти несуществующие плавки, плотно обтягивающие тело и выгодно подчеркивающие то, что свидетельствует о мужественности (Наполеон сказал, увидев Гёте: «вот кого я назвал бы мужчиной», не зная, что мужчиной не станешь, если не протрешь лицо после бритья нашим лосьоном...). Что же касается женщин («нег честной женщины, которая хотя бы раз не захотела утратить честность» сказал не кто-нибудь, а Ларошфуко), их нужно убедить, что поiери, нанесенные годами, можно скрыть, а то и возместить, чудом обретая молодость, ибо лосьоны и бальзамы, если ими умело пользоваться, способны остановить солнце, как Навин, обращая самое время в неподвижный перечень дней, где увековечены истинные или мнимые победы, и опровергая, нам народом, то, что Расин называл «невосполнимым оскорблением ». Рекламщик старается изо всех сил внушить, что реклама — »н> наука (ведь дело его никуда не годится, если он не разрекламирует себя), прекрасно зная, что науку эту можно ус вон I ь за неделю. Рекламщик делает вид, что реклама что-то сообщает, в то время как она, напористо и бесцеремонно, велит вам купить то, что похуже, а не то, что получше. Чтобы придать себе весу (гений, да и только!), он нанимает захудалых психологов, которые, когда нужно, появляются перед клиентом, как черт из межа, чтобы открыть ему хитросплетения причин, побуждающие (делать покупку, чьи секретные механизмы, порою неведомые и покупателю, становятся явными, если вдумаешься поглубже в колдовские книги Фрейда, Юнга или Адлера,— и клиент окончательно сдается, ошеломленный возникшими перед ним мирами, где царствуют «либидо», «эдипов комплекс», «коллективное бессознательное», «воля к власти». Фейерверк этот ослепляет дельца или промышленника, читавшего всего-навсего один научный i руд—«Как обрести друзей» Дэйла Карнеги. За вертящимся креслом главы Рекламного Бюро стоят ряды немало хороших книг (в основном — североамериканских), где с зачаровывающей напевностью повторяются слова и фразы: «Вам подойдет лучше всего...», «Пока не поздно...», «Еще не поздно,..», «Вся правда о...», «Ваша жизнь изменится, как только...», «Молодость не ушла...», «Вы можете...», «Вы успеете...» (О, девица, которую положили в постель царю Давиду, чтобы согреть и оживить старую шкуру, натянутую на костях словно шатер кочевника!..) Что же до marketing * (книги на эту тему стояли по другую руку), классики разъясняли, что неразумно торговать калифорнийскими винами в Бордо, говядиной в Индии, свининой в синагоге («или пластинками Баха в доме диктатора», подумала я), приводя, как пример для подражания, случай, когда прославленная фирма в Пуэрто-Рико во время царившей там страшнейшей безработицы сумела представить дело так: «650 000 опытных рабочих — к вашим услугам (sic!). Открывайте свои предприятия у нас!» — и заманила туда немало североамериканских фабрикантов. Хосе Антонио рассказывал о долгих, передаваемых по наследству распрях между рекламщиками (ведь с 90-х годов очарованный, зачарованный мир видел уже целых три поколения), борющимися за то, чтобы расширить границы империй Пепси-Кола, Кока-Кола, не менее обширных, чем те, которыми владели Филипп II или римские кесари. Боролись они не на жизнь, а на смерть, как Гектор с Ахиллом, и борьба их каждый день пожирала столько бумаги, что хватило бы на все, какие только есть, издания «Илиады», и еще осталось бы на «Одиссею», «Энеиду», «Телемаха», даже Джойсова «Улисса». Эпическая битва между дрожжами фирмы «Флейшман» и солями фирмы «Крюшен» стоила намного больше, чем институт, где нашли бы средство против рака. 10 миллионов долларов ушло на то, чтобы протолкнуть какое-то дезинфицирующее средство на один только североамериканский рынок. Вообще же реклама этих средств наводнила эфир Европы, обеих Америк, Австралии и многих азиатских стран музыкальными передачами про мыло, щелок, хлорку и прочие химикаты. «Берем мы Шуберта, Шопена, Листа. Недавно в Париже — да, в столице разума—передавали рекламу пипифакса под музыку из «Тристана и Изольды». «Какой кошмар!» — охнула я. Но Хосе Антонио изрек тоном трагического актера, играющего Сехисмундо: «О, Атилла, великий мастер, создавший первую в истории рекламу! Там, где ступил мой конь, трава не растет. Сколько прекрасных идей ты дал бы нам для рекламы щелочи или инсектицида! Гений, отправлявший послами самых изувеченных, грязных, безобразных гуннов, чтобы они жрали при всех сырое мясо и люди думали, будто ты невежда и злодей, тогда как на самом деле, изучив до тонкостей греческую софистику, ты открыл раньше всех то искусство втирать очки, которое мы называем общественными отношениями.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141