— забезпечення виживання, тоб'о фірма, яка потрапила в складне становище, повинна використовувати різкі програми
Іь.нових знижок:
— швидке покриття витрат в умовах виникнення проблем ліквідності та нестабільності; дл» цього необхідно орієнтуватися на еластичність попиту і конкурентоспроможність фірми:
— зростання престижу споживачів особливої категорії; в цьому раз: цінова політика буде залежати від рівня доходу різних споживачів (з низькими чи високими доходами); щоб посилити сприймання ціни або якості товару з боку споживачів з високими доходами, ціни слід встановлювати досить високі.
Після визначення своїх корпоративних цілей фірма опрацьовує цінову політику — активну чи пасивну. В разі активної цінової політики ціни будуть виконувати ключову роль. Вони можуть зростати чи знижуватися.
Щоб установити високу ціну, треба мати такі умови: достатньо великий сегмент ринку, на якому попит повинен бути негластмчним; чимала ймовірність притягування конкурентів. Це так звана політика "зняття вершків". Високі ціни можуть сприяти 'юлшіці стримування конкурентів. Політика встановлення низьких цін спрямована на стрнмання "конкурентного тиску", проникнення '• глибину ринку, стимулювання зростання його частки.
Особливою формою активної цінової політики є цінова
місце кп/кнІІІо разч. коли шііц. ю різнішя в Іч ро.;мірах не с проІюрніонадЕ.ник) хжмікво Іоварів. Іншими гливами о шн і* да різними цінами, як! не оогР> жовані-: Наприклад, два види одного" товару '
дискримінація. Вона мас м-с-к м'""""" визначаються так. ш прямим витратам на
тг»й -Ж'Є ТОВЗ]
інами V витратах. , ,^,и.^>*л. два види одного товару ШДМначені для різних споживачів, оцінені диспропориіонально. це відображає різні психологічні сприйняття пюдей.
Для здійснення цінової дискримінації необхідні такі умови: наявність чистої монополії (щонайменше, продавець повинен володіти деякою мірою монопольної влади); сегментування ринку з різним ступенем інтенсивності попиту; відсутність можливості перепродажу товару на інших ринках за високу ціну.
Засобами активної політики можуть виступати різні відхилення ціни (цінові та торговельні знижки) і ведення "цінової війни".
Пасивна цінова політика застосовується, коли фірма не може використовувати ціну як активний інструмент досягнення своїх цілей. Така цінова стратегія має місце за умов цінового лідерства. Фірма, яка є лідером на ринку, вже не може проводити активну цінову політику в даній галузі економіки. Ця політика часто вживається і на ринку досконалої конкуренції, де діє принцип "прямую за ціною", і на ринку олігополії, де існують неформальні таємні змови між фірмами.
Складовою частиною цінової стратегії фірми є різні методи ціноутворення. Вони залежать передусім від типу ринку та сукупності тих чинників, які були розглянуті вище. Можна виділити такі основні методи ціноутворення.
1. Рух по кривій попиту (або ціноутворення з орієнтацією на
попит). Кожна фірма має певні уявлення про форму кривої рівня
попиту на свій товар. В цьому випадку є можливість зробити ціну
найбільш наближеною до оптимального рівня (порівнюючи ціну з
найбільшою кількістю товару, на який існує попит, та витратами на
його виробництво). Для цього слід вивчати зміни попиту такими
засобами, як пряме інтерв'ю, експеримент, статистичні висновки,
виміри і т.п. Вивчення попиту має певні труднощі в разі
виробництва нових товарів, товарів-субститутів, постійних
коливань під впливом конкуренції, реклами.
2. Ціноутворення з орієнтацією на витрать ("витрати плюс прибуток"). Згідно з цим методом розраховується повна собівартість одиниці продукту та додасться прибуток: відповідно до середньої норми для даної галузі виробництва. На рм.чку -мсто! монополії регулюючі органи встановлюють ціни, які забезпеч хнзть
/12
: . праві.'."! /Ііівии іірмо\'ч>к .
і Використання ціноутворення з орієнтацією на витрати чм<
-,,,.,ку переваг По-перше, це найбільш проста та іру.,„а мето ш-я
•і. .IV що визнач,.™ витрати легше, ніж нслит з урахуванням йог,; к-ливакь: по-друге, при Іаксму методі шил однієї гал УЗ і будмь п.-иблиіно однакові, що знижує цінову конкуренцію. Проте "цей .і.ч-.д мас недоліки: він не враховує чинники попиту, і ТОМУ"існчс небезпека зтрдтмти можливий прибуток. "с
3. Ціноутворення за методом "цільового прибутку" Ця уегодика .забезпечує формування ціни з урахуванням цільової
• Іорми прибутку на зроблені витрати а умовах певного обсягу продажу. Розмір цільового прибутку визначається на основі мети
-.ку фірма бажає реалізувати (наприклад, прискорення нагромадження капіталу, повернення боргу кредиторам та ін.). Визначення ціни включає в себе калькуляцію витрат виробництва, розрахунок цільового прибутку, підрахування валової виручки (витрати плюс цільовий прибуток).
4. Визначення ціни на основі беззбитковості. Цей метод забезпечує за допомогою цін покриття валових витрат. Якщо формулою беззбитковості є
Ц х К = (В„ + В,) х К,
де Ц -— ціна одиниці товару; К — кількість товару; В„ — постійні витрати; В3 — змінні витрати, то ціна одиниці товару визначається за такою формулою:
ц =
В,)хК
К
5. Ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію. Цей метод використовується, коли постачальники запрошуються до участі в торгах на поставку певних видів товару або коли фірми борються за підряди під час торгів. Приймаються пропозиції з найменшою ціною. Постачальник при визначенні ціни повинен враховувати власні витрати, а також можливі пропозиції конкурентів.
6. Визначення ціни на основі рівня поточних цін. Даний метод активно використовується на ринку досконалої конкуренції та олігополії. Фірми в цьому-разі більше уваги приділяють не власним витратам чч попиту, а цінам своїх конкурентів або ринковому .;ідеру. Деякі фірми можуть застосовувати невеликі преміальні •іг.цінкм чи надавати знижки. Цей метод досить ефективний за умов епизначе:;ої еластичності попиту.
7. Визначення ціни ті основі цінності питець Основним фактором в цьому разі виступають сприйняття споживача, які пов'язані з його уявленнями про цінність товару. Ц: \явлення можуть формувати такі нсцінові чинники, як додаткові послуги,.' вигоди, ціннісні відмінності товару, місцерозташ\вання та ін.
Усе викладене вище дозволяє з'ясувати порядок розрахунку початкової ціни. Він складається з шести етапів.
На першому етапі визначаються завдання та цілі' ціноутворення; на другому — вивчається попит на товар, що буде) вироблятися: на третьому — розраховуються всі витрати фірми наї виробництво товару; на четвертому — вивчаються ціни на товари; конкурентів та тип конкурентного ринку;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47