изучение конкурентов, определе-
ние форм и уровня конкуренции; выявление особенностей реклам-
ной деятельности; определение наиболее эффективных способов
продвижения товаров на рынке; изучение своей "ниши" рынка (об-
ласти производственной или коммерческой деятельности, в кото-
рой предприятие имеет наилучшие возможности в сравнении с по-
3. Маркетинг. Ценообразование
103
тенциальными конкурентами) в целях реализации своих сравни-
тельных преимуществ для увеличения товарооборота.
Руководство фирмы с помощью изучения рынка получает ин-
формацию о том, какие изделия и почему намерены покупать по-
требители, о ценах, которые потребители готовы за них заплатить,
о том, в каких регионах спрос на данные, изделия наиболее высо-
кий, где сбыт продукции предприятия может принести наиболь-
шую прибыль. Исследование рынка позволяет оценить, каким об-
разом производитель, предприятие призвано организовывать про-
цесс сбыта продукции, как надо проводить кампанию по продвиже-
нию на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т. п.
Оно открывает возможность расчета различных вариантов эффек-
тивности затрат на производство и реализацию изделий и услуг,
определения, какие виды продукции, проданные какому потреби-
телю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый
рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рек-
ламу, сбыт.
Комплекс у коммерческого предприятия есть две главные
маркетинга функции: маркетинг и нововведения. Цель бизнеса
в том, чтобы с помощью нововведения создать потребителя. Следо-
вательно, маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, соответствует
ли это нововведение тому, что покупатели ищут для своих нужд и
готовы за это платить. Маркетинг базируется на следующих осно-
вополагающих принципах:
- глубокие и всесторонние исследования рынка и экономиче-
ской конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможно-
стей предприятия;
- сегментация рынка;
- гибкое реагирование производства и сбыта на требования
активного и потенциального спроса;
- инновация;
- планирование.
Исследования преследуют цель определить стратегию и так-
тику последующей деятельности предприятия на изучаемом рынке
и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с органи-
зациями конкурирующего профиля. Основная часть работы в этой
области приходится именно на рыночные и конъюнктурные иссле-
дования. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразова-
ния и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особен-
ности построения и методов работы фирм-партнеров в хозяйствен-
ной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, специфика сти-
мулирования продаж и коммерческой работы. Изучаются произ-
водственно-сбытовые возможности самого предприятия, включаю-
щие ревизию товарного ассортимента, производственных мощно-
стей, системы и организации материально-технической обеспечен-
ности и снабжения, производится анализ структуры и уровня ква-
104
Раздел II. Управление предприятием
лификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий
формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб.
Сегментация заключается в том, что в целях достижения
преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышения
эффективности своих предпринимательских действий, избежания
конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке
предприятие выявляет наиболее соответствующий своему профи-
лю и потенциалу сегмент рынка, конкретную группу потребителей,
в рамках которых и производятся интенсивные исследования и вся
работа по продвижению товаров. Сегментация нацелена на реше-
ние задач оптимизации затрат предприятия.
Производство ориентируется на дифференциацию и индиви-
дуализацию продукции предприятия. Здесь затрагивается техни-
ческая, производственная сфера деятельности, включая совершен-
ствование промышленного оборудования, перевод производствен-
ного процесса на более современные рельсы.
Постоянная необходимость инноваций обусловливается потреб-
ностями совершенствования, модифицирования и обновления това-
ров, создания новых товаров, разработки и внедрения новых тех-
нологий, проведения научно-исследовательских и конструкторских
работ. В инновационную политику входит также внедрение более
совершенных форм и методов выхода на еще не освоенные рынки,
использование элементов новизны в стимулировании сбыта и рек-
ламной деятельности, преобразование организационной структуры
фирмы, новации в управлении ею, выявление новых каналов това-
родвижения.
Планирование предполагает формирование производственно-
сбытовых маркетинговых программ на основе рыночных и конъ-
юнктурных прогнозов, плановых оценок развития научно-техниче-
ского прогресса и т. д.
Маркетинг - это не одномоментное действие, а постоянный
процесс, охватывающий разработку и реализацию рыночной кон-
цепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт иннова-
ций, товаров и услуг, обеспечивающий обмен. В большинстве круп-
ных организаций каждое подразделение имеет свой отдел марке-
тинга, где работает группа специалистов. Одни проводят исследо-
вания, чтобы определить, какие товары потребитель хочет купить;
другие, используя результаты этих исследований, разрабатывают
новые товары и услуги; третьи принимают решения о ценах на
товары фирмы; четвертые занимаются вопросами их транспорти-
ровки, хранения и распределения; пятые отвечают за рекламу, про-
движение товаров и личную продажу. Рыночный подход является
основой любого решения, имеющего отношение к характеристикам
товара, его цене, объему производства, срокам появления на рын-
ке, объему, форме продаж и обслуживания клиентов. Маркетинг -
это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение
к рынку. Тому, кто хочет продавать, нужно искать покупателей,
3. Маркетинг. Ценообразование
105
выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продви-
гать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о це-
нах и т. д. Каждое из этих действий необходимо для слаженной и
эффективной работы фирмы, иначе все остальное просто не будет
иметь никакого значения. Строго говоря, маркетингом занимаются
все. Так, домохозяйки осуществляют собственный "маркетинг", ко-
гда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые
они готовы заплатить.
Еще не сформировавшись полностью, меняет свои ориентиры
рынок в России. Рынок продавца - это такой рынок, на котором
продавцы имеют больше возможностей и где наиболее активными
"деятелями рынка" выступают покупатели.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179
ние форм и уровня конкуренции; выявление особенностей реклам-
ной деятельности; определение наиболее эффективных способов
продвижения товаров на рынке; изучение своей "ниши" рынка (об-
ласти производственной или коммерческой деятельности, в кото-
рой предприятие имеет наилучшие возможности в сравнении с по-
3. Маркетинг. Ценообразование
103
тенциальными конкурентами) в целях реализации своих сравни-
тельных преимуществ для увеличения товарооборота.
Руководство фирмы с помощью изучения рынка получает ин-
формацию о том, какие изделия и почему намерены покупать по-
требители, о ценах, которые потребители готовы за них заплатить,
о том, в каких регионах спрос на данные, изделия наиболее высо-
кий, где сбыт продукции предприятия может принести наиболь-
шую прибыль. Исследование рынка позволяет оценить, каким об-
разом производитель, предприятие призвано организовывать про-
цесс сбыта продукции, как надо проводить кампанию по продвиже-
нию на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т. п.
Оно открывает возможность расчета различных вариантов эффек-
тивности затрат на производство и реализацию изделий и услуг,
определения, какие виды продукции, проданные какому потреби-
телю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый
рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рек-
ламу, сбыт.
Комплекс у коммерческого предприятия есть две главные
маркетинга функции: маркетинг и нововведения. Цель бизнеса
в том, чтобы с помощью нововведения создать потребителя. Следо-
вательно, маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, соответствует
ли это нововведение тому, что покупатели ищут для своих нужд и
готовы за это платить. Маркетинг базируется на следующих осно-
вополагающих принципах:
- глубокие и всесторонние исследования рынка и экономиче-
ской конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможно-
стей предприятия;
- сегментация рынка;
- гибкое реагирование производства и сбыта на требования
активного и потенциального спроса;
- инновация;
- планирование.
Исследования преследуют цель определить стратегию и так-
тику последующей деятельности предприятия на изучаемом рынке
и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с органи-
зациями конкурирующего профиля. Основная часть работы в этой
области приходится именно на рыночные и конъюнктурные иссле-
дования. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразова-
ния и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особен-
ности построения и методов работы фирм-партнеров в хозяйствен-
ной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, специфика сти-
мулирования продаж и коммерческой работы. Изучаются произ-
водственно-сбытовые возможности самого предприятия, включаю-
щие ревизию товарного ассортимента, производственных мощно-
стей, системы и организации материально-технической обеспечен-
ности и снабжения, производится анализ структуры и уровня ква-
104
Раздел II. Управление предприятием
лификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий
формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб.
Сегментация заключается в том, что в целях достижения
преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышения
эффективности своих предпринимательских действий, избежания
конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке
предприятие выявляет наиболее соответствующий своему профи-
лю и потенциалу сегмент рынка, конкретную группу потребителей,
в рамках которых и производятся интенсивные исследования и вся
работа по продвижению товаров. Сегментация нацелена на реше-
ние задач оптимизации затрат предприятия.
Производство ориентируется на дифференциацию и индиви-
дуализацию продукции предприятия. Здесь затрагивается техни-
ческая, производственная сфера деятельности, включая совершен-
ствование промышленного оборудования, перевод производствен-
ного процесса на более современные рельсы.
Постоянная необходимость инноваций обусловливается потреб-
ностями совершенствования, модифицирования и обновления това-
ров, создания новых товаров, разработки и внедрения новых тех-
нологий, проведения научно-исследовательских и конструкторских
работ. В инновационную политику входит также внедрение более
совершенных форм и методов выхода на еще не освоенные рынки,
использование элементов новизны в стимулировании сбыта и рек-
ламной деятельности, преобразование организационной структуры
фирмы, новации в управлении ею, выявление новых каналов това-
родвижения.
Планирование предполагает формирование производственно-
сбытовых маркетинговых программ на основе рыночных и конъ-
юнктурных прогнозов, плановых оценок развития научно-техниче-
ского прогресса и т. д.
Маркетинг - это не одномоментное действие, а постоянный
процесс, охватывающий разработку и реализацию рыночной кон-
цепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт иннова-
ций, товаров и услуг, обеспечивающий обмен. В большинстве круп-
ных организаций каждое подразделение имеет свой отдел марке-
тинга, где работает группа специалистов. Одни проводят исследо-
вания, чтобы определить, какие товары потребитель хочет купить;
другие, используя результаты этих исследований, разрабатывают
новые товары и услуги; третьи принимают решения о ценах на
товары фирмы; четвертые занимаются вопросами их транспорти-
ровки, хранения и распределения; пятые отвечают за рекламу, про-
движение товаров и личную продажу. Рыночный подход является
основой любого решения, имеющего отношение к характеристикам
товара, его цене, объему производства, срокам появления на рын-
ке, объему, форме продаж и обслуживания клиентов. Маркетинг -
это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение
к рынку. Тому, кто хочет продавать, нужно искать покупателей,
3. Маркетинг. Ценообразование
105
выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продви-
гать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о це-
нах и т. д. Каждое из этих действий необходимо для слаженной и
эффективной работы фирмы, иначе все остальное просто не будет
иметь никакого значения. Строго говоря, маркетингом занимаются
все. Так, домохозяйки осуществляют собственный "маркетинг", ко-
гда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые
они готовы заплатить.
Еще не сформировавшись полностью, меняет свои ориентиры
рынок в России. Рынок продавца - это такой рынок, на котором
продавцы имеют больше возможностей и где наиболее активными
"деятелями рынка" выступают покупатели.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179