Итак, опрос показал, что мотивация покупателей при покупке
мыла является достаточно иррациональной, а в качестве
определяющих факторов здесь выступают такие свойства, как вес и
степень шероховатости поверхности, которые никак не связаны с
качеством мыла.
Параллельное изучение мотивов поведения покупателей
позволило сделать вывод, что при приобретении промышленных
изделий (станков и оборудования) и даже при осуществлении
капиталовложений мотивы также носят иррациональный характер.
Так, форма и стайлинг грузовиков влияют на принятие решения о
приобретении не в меньшей степени, чем их технические
характеристики.
Те же иррациональные мотивы руководят поведением покупателей
в тех случаях, когда предпочтение отдается, например, тому, что
расположено на витрине дальше, или выше, или глубже.
Психологи уже говорили, что если бы глобус показывал южный
полюс наверху, а северный -- внизу, то отношение к южным
странам вероятно было бы несколько иным. Известна также точка
зрения, согласно которой религиозные и даже политические
убеждения, а также такие понятия как вера, любовь, надежда и
т.п., имеют прямое отношение к формированию иррациональных
мотивов поведения людей.
Итак, разработка нового товара начинается с исследования
мотивов поведения потенциальных покупателей. Здесь следует еще
раз обратить внимание на то, что, как правило, человек не
начинает действовать, не имея внутреннего напряжения, иначе
говоря, если у него нет неудовлетворенных потребностей, и что
большие перспективы открываются на рынке у того товара, который
в состоянии снять это внутреннее напряжение.
Воздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем
основательнее они учитывают эмоциональные связи, существующие
между покупателями и товаром. Это должно стать одним из тех
основных факторов, которые следует учитывать при разработке
маркетинговых концепций. Ведь исследования показали, что даже
отдельные виды металлов и сырья с позиция покупателя имеют свои
свойства. Например, железо и сталь считаются старомодными
материалами в сравнении с алюминием и пластмассами.
О том, как использовать знания человеческих эмоций и мотивов
поведения людей при разработке маркетинговой концепции,
прекрасно говорит американский специалист австрийского
происхождения Эрнест Дихтер в своей книге "Стратегия в
королевстве желаний". Он, в частности приводит пример
разработки маркетинговой концепции для предприятия,
реализующего цитрусовые.
Задача заключалась в том, чтобы вначале определить чувства,
которые испытывают покупатели при виде апельсинов и
грейпфрутов, чтобы на базе полученной информации разработать
маркетинговую концепцию. Для этих целей специалисты разработали
систему пропорционального представительства этих фруктов в
зависимости от мнения и чувств покупателей. При этом здесь
использовались такие оценочные категории, как веселость,
общительность, надежность и т.д., включая понятия семейные
чувства и социальный статус.
Для установления пропорционального представительства данных
продуктов в рамках понятия социальный статус они выявили четыре
типа людей: первый -- некто мистер Джонс -- спортсмен,
завтракающий уже в пять часов утра; второй -- миссис Вандобиль,
-- молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах
избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в
11 часов; третий -- мистер Канини, -- дирижер, принимающий
завтрак в девять тридцать в своей рабочей комнате и, наконец,
последний -- мистер Неш, бухгалтерский клерк, который
завтракает в семь часов утра в маленьком ресторане недалеко от
своей квартиры.
Затем специалисты задали группе, состоявшей из двухсот
человек, следующий вопрос: кто из этих четырех людей
предпочитает апельсиновый сок, а кто грейпфрутовый? Результаты
оказались следующими (в %):
апельсины грейпфруты
Джонз 76 24
Вандобиль 38 62
Канини 29 71
Неш 85 15
Из этих данных видно, что апельсиновый сок ассоциируется с
жизнью работающих людей, а грейпфрутовый скорее относится к
даме из "общества" и дирижеру. Следовательно, можно было
установить так называемый "социальный статус" этих двух
продуктов.
При проведении еще одного теста эти два фрукта отнесли к
противостоящим качественным понятиям. При этом специалисты
получили информацию, позволяющую глубже определять эмоции
покупателей, связанные с этими продуктами. Они смогли выявить
те свойства, на которые необходимо обратить особое внимание в
маркетинговой кампании и которые, наверняка, дадут
положительный отзыв со стороны потенциальных покупателей.
Итак, было установлено: апельсин ассоциируется скорее
понятиями: солнечно, много, динамично, весело, быстро, а вот
грейпфрут -- с понятиями: интеллектуальный, мало, весело,
медленно, старый и прохладный. Все эти данные послужили
исходным материалом для разработки рекламных средств.
Они, к примеру, показали, что покупатели обычно видят
апельсины в больших количествах, а грейпфруты -- как один,
отдельно взятый фрукт. Апельсины вызывают ассоциации веселости,
а грейпфрут -- холодной рассудительности, К тому же, данный
фрукт считается "интеллектуальным" продуктом.
Подобные исследования необходимо проводить при разработке
любой маркетинговой концепции, независимо от того, к какому
товару относится маркетинговая программа -- к
сельскохозяйственным продуктам или к станкам и оборудованию.
Экспортерам, работающим с западными партнерами, при
разработке экспортной стратегии необходимо знать, что
психологические факторы по отношению к новому, нетрадиционному
товару или к поставщику, находящемуся 8 географическом
отношении далеко, при принятии решения покупать или не покупать
играют важную роль.
Следует обратить внимание и на то, что крайне важно
всесторонне изучать воздействие рекламы на потребителя даже при
разработке плакатов и при выборе шрифтов. Ведь известно, что
различные виды рекламы оказывают неодинаковое влияние на
различные слои общества.
Пример.
Исследование показало, что средние и высшие социальные
звенья ориентируются прежде всего на советы своих друзей и чаще
берут консультации у специалистов. Реже они обращаются к
средствам рекламы, в то время как нижестоящие слои общества,
только что обогатившиеся (так называемые "нувориши"),
ориентируются скорее на рекламу по радио, телевидению, на
плакатах и на страницах журналов и газет.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111