п.);
3) продукт предназначен для реализации на тех сегментах рынка, на которых, вследствие роста инфляции либо высокого инфляционного ожидания, потенциальные покупатели данного товара изменяют свои предпочтения. Изменение предпочтений может выразиться в переориентации покупателей на объекты, имущественные права, покупка которых, с точки зрения потребителей, в большей мере по сравнению с предлагаемым продуктом защищает их средства от инфляции. Таким образом, данный источник риска является следствием изменения приоритетов в покупательском спросе вследствие нестабильной макроэкономической ситуации;
4) продукт направляется на рынок, где резко уменьшаются инфляционные ожидания. Если раньше покупатели данного продукта считали, что он защищает их средства от обесценивания в пери-
103
.»-.»::.-, .„„-«ив
од инфляции, то в связи с уменьшением инфляционных ожиданий они могут отдать свои предпочтения другим продуктам. Кроме того, уменьшение инфляционного ожидания означает практически для всех производителей, что может произойти отток средств от текущего потребления в пользу накопления, снизив на определенном этапе доходы всех фирм-производителей;
5) продукт, предлагаемый на данном сегменте рынка, относится к категории относительно дорогостоящих капитальных товаров (мебель, машины, дома и т.п.), для приобретения которых характерно использование кредита, а возможные потребители данного продукта либо не склонны к привлечению кредитов, либо не имеют достаточных возможностей к этому привлечению (последнее особенно характерно для посткоммунистических стран);
6) в силу целого ряда причин на выбранном сегменте рынка происходят резкие колебания в спросе на производимый фирмой продукт, что не позволяет фирме выйти на плановый уровень объема продаж;
7) организация системы продаж и технического обслуживания производимого фирмой товара на определенном рыночном сегменте при возникновении определенного рода сложностей может так повлиять на цену реализации продукта, что она превысит максимально допустимый уровень, при котором данная деятельность являлась бы эффективной. Подобная ситуация может возникнуть как следствие повышенных цен на транспортировку продукции в масштабах данного региона по сравнению с другими регионами, завышенные цены на специализированные услуги в данном рыночном сегменте по сравнению с ценами при работе на других сегментах (например, более высокая стоимость рекламы и т.п.).
Рассмотренные источники рисков ошибочного выбора целевого сегмента рынка имеют место как при работе фирмы с традиционными, так и при работе с инновационными продуктами. Однако, что касается последних, то степень неопределенности по поводу правильности выбора целевого сегмента рынка будет значительно выше, чем если бы эта же фирма имела дело только лишь с традиционными продуктами. Также следует отметить, что при этом уровень данного риска инновационного продукта не обязательно будет выше уровня традиционного.
Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта являются следствием неопределенности при принятии управленческих решений, которая может выразиться в допущении ошибок (как в силу
104
субъективных, так и объективных причин) при определении стратегии деятельности предприятия по продаже производимой им продукции. Причинами стратегических ошибок, а следовательно, и источниками существования данной группы рисков являются:
1) ошибочный выбор приоритетов при построении системы реализации своей продукции. Сущность этого источника состоит в том, что всегда существует вероятность допущения ошибки при принятии решения по поводу того, как лучше организовать систему продаж продукта (либо реализовывать его самостоятельно, либо пользоваться услугами посредников);
2) отдача полномочий по сбыту своей продукции неоптимальному для данного товара и рынка типу посредников;
3) ошибки при проведении оценки влияния на объемы продаж покупки фирмой специфических видов нематериальных активов (например, товарных знаков и т.п.), что может не оказать планируемого воздействия на увеличение объемов реализации. Таким образом, вероятна такая ситуация, при которой фирма затратила определенное количество средств на приобретение нематериальных активов с целью активизации реализационной деятельности, но при этом понесла потери.
4) ошибки при оценке сбыта продукции также являются одной из
причин возникновения данной группы рисков.
Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта отражаются не только на последующей сбытовой деятельности фирмы, а и на ее текущем положении.
Риск неправильной организации маркетинговых исследований Одной из частей маркетингового исследования является исследование сбыта, которое представляет собой анализ эффективности каждого канала сбыта товара, определение издержек по реализации товара, изучение проблем, связанных с рекламой предлагаемого к реализации товара и формированием спроса на него. Важность качественного и всестороннего маркетингового анализа состоит в том, что на его основании может быть построена эффективная сбытовая стратегия фирмы.
Риск неправильной организации маркетинговых исследований и получения неадекватных результатов (даже при самом качественном анализе) при исследовании факторов, влияющих на стратегию фирмы,является следствием наличия неопределенности в:
* емкости рынка либо целевого сегмента рынка, на котором фирма" работает;
* характере спроса на продукт, предлагаемый фирмой к реализации;
105
* предложение продукта, который фирма планирует реализовывать, ее конкурентами (и, в особенности, ближайшими конкурентами);
* следствием неопределенности предыдущих факторов является неопределенность при проведении прогноза условий равновесия на рынке, а также той ниши на рынке, которая остается для данной фирмы.
Вероятность возникновения рисков, связанных с неправильной организацией маркетинговых исследований, значительно возрастает в случае допущения ошибок в процессе создания планов по их проведению и постановки задач. Наиболее существенными ошибками являются такие:
» фирма, которая планирует предложить рынку определенный продукт, начинает проведение маркетингового исследования с целью изучения покупательского спроса на свой продукт без предварительного ознакомления покупателей с ним. Одной из разновидностей данной ошибки, которая характерна для инновационных продуктов, может быть проведение маркетинговых исследований на слишком ранних стадиях, когда еще нет реального предмета для ознакомления потенциальных покупателей с ним (например, в период лабораторных исследований, когда о полных характеристиках еще нельзя говорить и поэтому используются лишь описательные новшества и т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
3) продукт предназначен для реализации на тех сегментах рынка, на которых, вследствие роста инфляции либо высокого инфляционного ожидания, потенциальные покупатели данного товара изменяют свои предпочтения. Изменение предпочтений может выразиться в переориентации покупателей на объекты, имущественные права, покупка которых, с точки зрения потребителей, в большей мере по сравнению с предлагаемым продуктом защищает их средства от инфляции. Таким образом, данный источник риска является следствием изменения приоритетов в покупательском спросе вследствие нестабильной макроэкономической ситуации;
4) продукт направляется на рынок, где резко уменьшаются инфляционные ожидания. Если раньше покупатели данного продукта считали, что он защищает их средства от обесценивания в пери-
103
.»-.»::.-, .„„-«ив
од инфляции, то в связи с уменьшением инфляционных ожиданий они могут отдать свои предпочтения другим продуктам. Кроме того, уменьшение инфляционного ожидания означает практически для всех производителей, что может произойти отток средств от текущего потребления в пользу накопления, снизив на определенном этапе доходы всех фирм-производителей;
5) продукт, предлагаемый на данном сегменте рынка, относится к категории относительно дорогостоящих капитальных товаров (мебель, машины, дома и т.п.), для приобретения которых характерно использование кредита, а возможные потребители данного продукта либо не склонны к привлечению кредитов, либо не имеют достаточных возможностей к этому привлечению (последнее особенно характерно для посткоммунистических стран);
6) в силу целого ряда причин на выбранном сегменте рынка происходят резкие колебания в спросе на производимый фирмой продукт, что не позволяет фирме выйти на плановый уровень объема продаж;
7) организация системы продаж и технического обслуживания производимого фирмой товара на определенном рыночном сегменте при возникновении определенного рода сложностей может так повлиять на цену реализации продукта, что она превысит максимально допустимый уровень, при котором данная деятельность являлась бы эффективной. Подобная ситуация может возникнуть как следствие повышенных цен на транспортировку продукции в масштабах данного региона по сравнению с другими регионами, завышенные цены на специализированные услуги в данном рыночном сегменте по сравнению с ценами при работе на других сегментах (например, более высокая стоимость рекламы и т.п.).
Рассмотренные источники рисков ошибочного выбора целевого сегмента рынка имеют место как при работе фирмы с традиционными, так и при работе с инновационными продуктами. Однако, что касается последних, то степень неопределенности по поводу правильности выбора целевого сегмента рынка будет значительно выше, чем если бы эта же фирма имела дело только лишь с традиционными продуктами. Также следует отметить, что при этом уровень данного риска инновационного продукта не обязательно будет выше уровня традиционного.
Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта являются следствием неопределенности при принятии управленческих решений, которая может выразиться в допущении ошибок (как в силу
104
субъективных, так и объективных причин) при определении стратегии деятельности предприятия по продаже производимой им продукции. Причинами стратегических ошибок, а следовательно, и источниками существования данной группы рисков являются:
1) ошибочный выбор приоритетов при построении системы реализации своей продукции. Сущность этого источника состоит в том, что всегда существует вероятность допущения ошибки при принятии решения по поводу того, как лучше организовать систему продаж продукта (либо реализовывать его самостоятельно, либо пользоваться услугами посредников);
2) отдача полномочий по сбыту своей продукции неоптимальному для данного товара и рынка типу посредников;
3) ошибки при проведении оценки влияния на объемы продаж покупки фирмой специфических видов нематериальных активов (например, товарных знаков и т.п.), что может не оказать планируемого воздействия на увеличение объемов реализации. Таким образом, вероятна такая ситуация, при которой фирма затратила определенное количество средств на приобретение нематериальных активов с целью активизации реализационной деятельности, но при этом понесла потери.
4) ошибки при оценке сбыта продукции также являются одной из
причин возникновения данной группы рисков.
Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта отражаются не только на последующей сбытовой деятельности фирмы, а и на ее текущем положении.
Риск неправильной организации маркетинговых исследований Одной из частей маркетингового исследования является исследование сбыта, которое представляет собой анализ эффективности каждого канала сбыта товара, определение издержек по реализации товара, изучение проблем, связанных с рекламой предлагаемого к реализации товара и формированием спроса на него. Важность качественного и всестороннего маркетингового анализа состоит в том, что на его основании может быть построена эффективная сбытовая стратегия фирмы.
Риск неправильной организации маркетинговых исследований и получения неадекватных результатов (даже при самом качественном анализе) при исследовании факторов, влияющих на стратегию фирмы,является следствием наличия неопределенности в:
* емкости рынка либо целевого сегмента рынка, на котором фирма" работает;
* характере спроса на продукт, предлагаемый фирмой к реализации;
105
* предложение продукта, который фирма планирует реализовывать, ее конкурентами (и, в особенности, ближайшими конкурентами);
* следствием неопределенности предыдущих факторов является неопределенность при проведении прогноза условий равновесия на рынке, а также той ниши на рынке, которая остается для данной фирмы.
Вероятность возникновения рисков, связанных с неправильной организацией маркетинговых исследований, значительно возрастает в случае допущения ошибок в процессе создания планов по их проведению и постановки задач. Наиболее существенными ошибками являются такие:
» фирма, которая планирует предложить рынку определенный продукт, начинает проведение маркетингового исследования с целью изучения покупательского спроса на свой продукт без предварительного ознакомления покупателей с ним. Одной из разновидностей данной ошибки, которая характерна для инновационных продуктов, может быть проведение маркетинговых исследований на слишком ранних стадиях, когда еще нет реального предмета для ознакомления потенциальных покупателей с ним (например, в период лабораторных исследований, когда о полных характеристиках еще нельзя говорить и поэтому используются лишь описательные новшества и т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52