Вогель рекомендует сделать эти драгоценные секунды потраченными не зря, поместив копию заманчивого объявления или возбуждающее фото в его левом верхнем углу. Герр доктор предлагает также иерархию привлекающих внимание иллюстраций: большие картинки замечают раньше маленьких; цветные — раньше черно-белых; на снимки людей смотрят перед тем, как глядят на фотографии продукта; дети всегда считываются раньше взрослых.
Хотя применение оборудования слежения за глазом стоит от $20 000 до $250 000, доктор Фогеле доказал то, что и так знал каждый рекламный трутень — одним из которых был и автор этой статьи — прошлого века.
Все это, конечно, очень любопытно, ну и что? Такова фундаментальная природа психофизиологических исследований. Хотя все эти измерения эффективности рекламы и годятся для броских секторных диаграмм, ни у кого нет полной уверенности в том, что же все-таки измеряется или как оно соотносится с наблюдаемым. Однако, судя по отношению исследователей к этой проблеме, ею нельзя просто пренебречь.
В статье «Переоценка кожно-гальванической реакции…», вышедшей в номере The Journal of Advertising Research за сентябрь-октябрь 1995-го года, ее авторы Присцилла Ла Барбера и Джоэль Туччиароне утверждают, что
человеческое существо наделено определенными физиологическими механизмами, которые могут быть отслежены, и которые отражают определяющие проявления умственной, гормональной и моторной деятельности, тесно связанной с обработкой информации, эмоциональными реакциями, принятием решений и выбором, а также бессознательными реакциями. В сравнении с ними, отчеты о собственном состоянии ретроспективны и вовлекают трансляцию интерпретации собственных ментальных и поведенческих реакций.
Более того:
Поскольку потребители почти не имеют сознательного контроля над своими автоматическими нервными системами, изменение функционирования тела может быть использовано исследователями для определения реального, объективного уровня стимуляции или возбуждения, вызываемого маркетинговыми раздражителями.
Если вкратце, «я» не признает «оно», а реклама на психофизиологической основе рассчитана не на то, чтобы взывать к рассудку, а на то, чтобы ускорять ваш пульс и расширять ваши поры. Очевидно, что маркетологи рассматривают потребителей как следующих за волшебной дудкой Нильса крыс. Вспомните об этом, когда однажды реклама пшеничных отрубей заставит адреналин хлынуть рекой. В конце концов, возможно, что все эти энцефалографические данные вовсе не пылятся попусту в хранилище.
И без того назойливые, психофизиологические исследования встали перед последней линией обороны разума: изучение подсознания ограничено наблюдением за непроизвольными сокращениями мышц и секрециями. Но опять же, неужели вы и вправду думали, что современные маркетологи позволят встать тоненькой перегородке из кожи и внутренностей между собой и прибылями?
Например, напрашивается использование гипноза; в действительности его уже использовали, хотя и не так широко, как можно было бы подумать. И снова впервые об этом возвестил Вэнс Паккард, описав в пятидесятых годах использование гипноза нью-йоркским агентством Ruthrauff & Ryan. Очарованные возможностями гипноза, R&R наняли группу Свенгалиса для заглядывания в мозги собственных фокусных групп. Паккард, как обычно, скуп на детали, но тогда, как, собственно, и теперь, при попытке узнать результаты исследований, агентства объявляли их секретом фирмы. Однако был упомянут один любопытный сеанс, в ходе которого загипнотизированный субъект слово в слово повторил рекламное объявление, прочитанное им 20 лет назад.
Сегодня, что странно, гипноз снова начал выходить вперед; хотя, если деловые разделы газет дают хоть какое-то представление о ситуации, единственным практиком этого метода является владелец исследовательской фирмы из Ирвайна, штат Калифорния, — Хэл Голдберг. Статьи, привлекающие внимание к Голдбергу и являющиеся, несомненно, в большей степени результатом правильного пиара и страдающих от недостатка новостей журналистов, чем широкого признания в индустрии, появлялись на протяжении 1998 года в нескольких газетах; все крайне похожи друг на друга, в каждой подразумевалось, что в ходе проведения опросов Голдберг прибегает к помощи гипноза.
Голдберг превозносит гипноз в качестве панацеи против блокировки памяти и надежного метода получения честной и неконтролируемой реакции. Сеансы проводятся с небольшими группами. Людей просят сфокусироваться на зеленом пятне на стене, а Голдберг тем временем вводит их в транс. Затем камера, находящаяся за прозрачным зеркалом, снимает группу, отвечающую на вопросы Голдберга о подсознательном отношении к рекламируемому продукту. Голдберговские сеансы не дешевы — они стоят от $3500 до $4500 за группу. Негипнотизируемые группы слегка дешевле, более высокая цена отражает усилия, которые приходится предпринимать Голдбергу, чтобы найти добровольцев. Похоже, что множество людей еще остерегаются того, что будут опозорены в свенгалианском духе, боятся выглядеть слишком откровенными. Голдберг отсеивает зерна от плевел на раннем этапе, опрашивая добровольцев по телефону и информируя их о своих методах, а затем, перед сеансом, устраивая беседы один на один. Честность редко окупается: половина кандидатов фокусных групп отсеивается после того, как люди узнают о том, что их ждет.
Голдбергу приходится бороться и с сомнениями в пользе психофизиологических исследований конъюнктуры. Все это отдает маркетинговым сглазом: эти исследования считаются модной новинкой, не имеющей, однако, подтверждений своей эффективности. Критики заявляют, что загипнотизированным недостает динамики (в сравнении с теми, кто не подвергался гипнозу), а именно, им недостает обмена репликами, необходимого для продуктивного обсуждения. Более того, большинство экспертов полагают, что репутация гипноза как всесильного средства обращения к памяти незаслуженна. Не то, чтобы их мнение имели значение: Голдберг проводил свои сеансы для J. Walter Thompson, Bozell Worldwide и других рекламных агентств высшей лиги. Многие из членов групп уверяли в эффективности гипноза как средства прочистки мозгов, сравнивая его эффект с «инъекцией пентатола натрия».
Из других новостей из области вторжения в подсознание стоит отметить, что в настоящее время реклама на подсознательном уровне переживает возрождение как интереса к себе, так и порицания критиков в свой адрес.
Реклама на подсознательном уровне прославилась в конце пятидесятых, когда фигурировавший в «Скрытом убеждении» Джеймс Викари увеличил продажи поп-корна в одном кинотеатре, высвечивая на экране надпись «Ешьте поп-корн» с помощь устройства ускоренной проекции, называемого тахистоскопом.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144
Хотя применение оборудования слежения за глазом стоит от $20 000 до $250 000, доктор Фогеле доказал то, что и так знал каждый рекламный трутень — одним из которых был и автор этой статьи — прошлого века.
Все это, конечно, очень любопытно, ну и что? Такова фундаментальная природа психофизиологических исследований. Хотя все эти измерения эффективности рекламы и годятся для броских секторных диаграмм, ни у кого нет полной уверенности в том, что же все-таки измеряется или как оно соотносится с наблюдаемым. Однако, судя по отношению исследователей к этой проблеме, ею нельзя просто пренебречь.
В статье «Переоценка кожно-гальванической реакции…», вышедшей в номере The Journal of Advertising Research за сентябрь-октябрь 1995-го года, ее авторы Присцилла Ла Барбера и Джоэль Туччиароне утверждают, что
человеческое существо наделено определенными физиологическими механизмами, которые могут быть отслежены, и которые отражают определяющие проявления умственной, гормональной и моторной деятельности, тесно связанной с обработкой информации, эмоциональными реакциями, принятием решений и выбором, а также бессознательными реакциями. В сравнении с ними, отчеты о собственном состоянии ретроспективны и вовлекают трансляцию интерпретации собственных ментальных и поведенческих реакций.
Более того:
Поскольку потребители почти не имеют сознательного контроля над своими автоматическими нервными системами, изменение функционирования тела может быть использовано исследователями для определения реального, объективного уровня стимуляции или возбуждения, вызываемого маркетинговыми раздражителями.
Если вкратце, «я» не признает «оно», а реклама на психофизиологической основе рассчитана не на то, чтобы взывать к рассудку, а на то, чтобы ускорять ваш пульс и расширять ваши поры. Очевидно, что маркетологи рассматривают потребителей как следующих за волшебной дудкой Нильса крыс. Вспомните об этом, когда однажды реклама пшеничных отрубей заставит адреналин хлынуть рекой. В конце концов, возможно, что все эти энцефалографические данные вовсе не пылятся попусту в хранилище.
И без того назойливые, психофизиологические исследования встали перед последней линией обороны разума: изучение подсознания ограничено наблюдением за непроизвольными сокращениями мышц и секрециями. Но опять же, неужели вы и вправду думали, что современные маркетологи позволят встать тоненькой перегородке из кожи и внутренностей между собой и прибылями?
Например, напрашивается использование гипноза; в действительности его уже использовали, хотя и не так широко, как можно было бы подумать. И снова впервые об этом возвестил Вэнс Паккард, описав в пятидесятых годах использование гипноза нью-йоркским агентством Ruthrauff & Ryan. Очарованные возможностями гипноза, R&R наняли группу Свенгалиса для заглядывания в мозги собственных фокусных групп. Паккард, как обычно, скуп на детали, но тогда, как, собственно, и теперь, при попытке узнать результаты исследований, агентства объявляли их секретом фирмы. Однако был упомянут один любопытный сеанс, в ходе которого загипнотизированный субъект слово в слово повторил рекламное объявление, прочитанное им 20 лет назад.
Сегодня, что странно, гипноз снова начал выходить вперед; хотя, если деловые разделы газет дают хоть какое-то представление о ситуации, единственным практиком этого метода является владелец исследовательской фирмы из Ирвайна, штат Калифорния, — Хэл Голдберг. Статьи, привлекающие внимание к Голдбергу и являющиеся, несомненно, в большей степени результатом правильного пиара и страдающих от недостатка новостей журналистов, чем широкого признания в индустрии, появлялись на протяжении 1998 года в нескольких газетах; все крайне похожи друг на друга, в каждой подразумевалось, что в ходе проведения опросов Голдберг прибегает к помощи гипноза.
Голдберг превозносит гипноз в качестве панацеи против блокировки памяти и надежного метода получения честной и неконтролируемой реакции. Сеансы проводятся с небольшими группами. Людей просят сфокусироваться на зеленом пятне на стене, а Голдберг тем временем вводит их в транс. Затем камера, находящаяся за прозрачным зеркалом, снимает группу, отвечающую на вопросы Голдберга о подсознательном отношении к рекламируемому продукту. Голдберговские сеансы не дешевы — они стоят от $3500 до $4500 за группу. Негипнотизируемые группы слегка дешевле, более высокая цена отражает усилия, которые приходится предпринимать Голдбергу, чтобы найти добровольцев. Похоже, что множество людей еще остерегаются того, что будут опозорены в свенгалианском духе, боятся выглядеть слишком откровенными. Голдберг отсеивает зерна от плевел на раннем этапе, опрашивая добровольцев по телефону и информируя их о своих методах, а затем, перед сеансом, устраивая беседы один на один. Честность редко окупается: половина кандидатов фокусных групп отсеивается после того, как люди узнают о том, что их ждет.
Голдбергу приходится бороться и с сомнениями в пользе психофизиологических исследований конъюнктуры. Все это отдает маркетинговым сглазом: эти исследования считаются модной новинкой, не имеющей, однако, подтверждений своей эффективности. Критики заявляют, что загипнотизированным недостает динамики (в сравнении с теми, кто не подвергался гипнозу), а именно, им недостает обмена репликами, необходимого для продуктивного обсуждения. Более того, большинство экспертов полагают, что репутация гипноза как всесильного средства обращения к памяти незаслуженна. Не то, чтобы их мнение имели значение: Голдберг проводил свои сеансы для J. Walter Thompson, Bozell Worldwide и других рекламных агентств высшей лиги. Многие из членов групп уверяли в эффективности гипноза как средства прочистки мозгов, сравнивая его эффект с «инъекцией пентатола натрия».
Из других новостей из области вторжения в подсознание стоит отметить, что в настоящее время реклама на подсознательном уровне переживает возрождение как интереса к себе, так и порицания критиков в свой адрес.
Реклама на подсознательном уровне прославилась в конце пятидесятых, когда фигурировавший в «Скрытом убеждении» Джеймс Викари увеличил продажи поп-корна в одном кинотеатре, высвечивая на экране надпись «Ешьте поп-корн» с помощь устройства ускоренной проекции, называемого тахистоскопом.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144