Идея о том, что можно на-
нести пару торговых визитов и разрушить существующие взаимосвязи с пос-
тавщиком, которые могли складываться несколько лет, кажется, мягко гово-
ря, нереалистичной.
Но вот идея, которая более реалистична. Предположим, что в течение
Вашего контакта с руководителем Вы признаете существование удовлетвори-
тельных отношений между Вашим заказчиком и его существующим поставщиком.
Более того, Вы даете понять, что Вы не ожидаете и не просите его переме-
нить продавца. Это сразу облегчает положение руководителя, и Вы почти
всегда замечаете перемену в атмосфере, когда он или она узнает, что не
потребуется защищать или объяснять причину выбора существующего постав-
щика. Настороженность руководителя проходит.
Объясните, что Ваша цель - это быть первым, когда выбирается его или
ее кандидат на второе место. Затем Вы приступаете к изложению коммерчес-
ких и персональных причин, почему Вы претендуете на второе место. Не
просите его что-либо купить. И не "бейте", не критикуйте и не принижайте
каким-либо образом настоящего поставщика. Все, чего Вы добиваетесь - это
понимание и согласие на то, что Вы можете предложить нечто достаточно
привлекательное, чтобы быть на втором месте. Руководитель не должен при-
нимать никаких решений, никаких обязательств и не тратить никаких денег.
Как приятно Вы будете отличаться от других продавцов, которые чернят
существующего поставщика и просят у возможного клиента, чтобы тот выбро-
сил мошенников и передал ему все дело. Они добиваются революции; Вы же
предлагаете эволюцию.
Предположим, что Вы сделали это для нескольких десятков перспективных
клиентов. Предположим также, что Вы дополняете это периодической рассыл-
кой писем, информационных бюллетеней и рекламы, которые базируются на
Вашей стратегии быть первым при выборе поставщика для второго места.
Реальность такова, что каждый год в каждой области происходит измене-
ние какого-то процента продавцов. Даже у лучших продавцов имеется своя
справедливая доля несчастливых, неудовлетворенных и раздраженных заказ-
чиков. Если Вы упрочили свое положение как первого кандидата на второе
место, тогда Вы сумеете получить какой-то процент этого бизнеса. Это иг-
ра чисел. Если Вы второй номер в достаточно длинных списках, это просто
вопрос времени, когда Вы станете первым номером в каком-то одном из них.
Проведение анализа ESS
Анализ ESS (Административного обслуживания и поддержки) позволяет от-
ветить на вопрос "Что Вы сделали для меня позднее?" Если характер Вашего
изделия или услуги предусматривает текущую поддержку и обслуживание по
сделке, анализ ESS может служить мощным инструментом маркетинга, который
позволяет Вам на уровне руководителя эффективно отличаться от конкурен-
та.
Высшие руководители редко имеют представление обо всем масштабе обс-
луживания и поддержки, которую они получают от поставщиков. Даже на бо-
лее низких уровнях обслуживание часто распределяется между несколькими
людьми или многочисленными подразделениями. В результате ни один человек
не знает об общей поддержке и обслуживании за прошедший год.
Если Вы никогда не встречались с высшим руководителем, анализ ESS яв-
ляется эффективным способом, позволяющим открыть двери в его апартамен-
ты. Как можно лучше наладить взаимоотношения, нежели обобщив все, что Вы
сделали для них за последние 12 месяцев?
На рис. 9.3 мы видим пример письма с анализом ESS, которое можно ис-
пользовать, чтобы организовать встречу с Вашим руководителем по проблеме
анализа. Это такое же письмо, которое позволило открыть двери при нашем
первом контакте с г-ном/г-жой Большим Боссом в главе 4. Мы можем видеть,
что предметом письма является административное обслуживание и поддержка
(ESS) и что оно отвечает на следующие вопросы:
Я Почему?
Я С какой целью?
Я Кто?
Я Как долго?
Уважаемый г-н/г-жа руководитель:
Мы ценим наши партнерские отношения с (имя заказчика или клиента).
Наша цель состоит в том, чтобы быть полезным и предлагать решения по Ва-
шим коммерческим проблемам. При выполнении этого мы несем полную от-
ветственность за наши изделия, наши услуги и нашу поддержку. Для того
чтобы можно было оценить эффективность нашей работы, мы практикуем
встречи с нашими важнейшими заказчиками (клиентами) для проведения ана-
лиза административного обслуживания и поддержки.
Это не торговая презентация. Ее назначение состоит в том, чтобы
Я Сказать "Спасибо" за Вашу сделку.
Я Дать обзор нашей деятельности с Вашей компанией за прошлый год и
достигнутых результатов.
Я Услышать Ваше мнение о качестве и ценности наших изделий (или услуг
или поддержки).
Я Выслушать Ваши предложения в отношении того, как можно лучше Вас
обслуживать.
Я Представить наши запланированные работы на текущий год и подтвер-
дить, что они согласуются с Вашими коммерческими целями и приоритетами.
Наш опыт показывает, что такие анализы взаимно выгодны для сохранения
и улучшения конкурентных позиций обеих сторон на рынке.
Г-н/г-жа (администратор из Вашей компании), наш (должность) и я стре-
мимся встретиться с Вами. Вы можете по желанию пригласить других членов
Вашего руководства присоединиться к нам. Мы ожидаем, что встреча займет
примерно 30 минут.
Я позвоню Вам (дата), чтобы договориться об удобной дате.
Искренне Ваш и т.д.
Рис. 9.3 Пример письма по анализу ESS
Внимательно прочитайте список из пяти позиций в письме. Разве они не
звучат как "материнство", "братство" и "яблочный пирог"? Ваш конкурент
говорит об особенностях, функциях, скорости и питательности людям на
нижних ступенях лестницы. Что анализировать для контраста? Каким образом
можно выделиться?
Вы заметьте, что в письме не говорится о демонстрации товара. Это
создает облегчение руководителю и поднимает встречу на уровень обсужде-
ния взаимных интересов между коммерческими людьми. Но перечитайте пятый
пункт назначения встречи. Бах! Если Вашу "планируемую деятельность"
представить с точки зрения заказчика, чтобы ответить на вопрос: "Что у
них есть для меня (заказчика)?", она не будет звучать или восприниматься
как коммерческая демонстрация.
Если Вы занимаетесь обслуживанием заказчиков, Вы будете удивлены тем,
как анализ ESS влияет на удовлетворение заказчика. Помните это правило:
"Степень участия руководства будет определять уровень удовлетворения ру-
ководства".
Проведение презентации
Давайте поговорим о нашей задаче как торговые представители. Я скло-
нен предположить, что она состоит в том, чтобы убедить других людей выб-
рать такое направление действий, которое хотелось бы нам.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43
нести пару торговых визитов и разрушить существующие взаимосвязи с пос-
тавщиком, которые могли складываться несколько лет, кажется, мягко гово-
ря, нереалистичной.
Но вот идея, которая более реалистична. Предположим, что в течение
Вашего контакта с руководителем Вы признаете существование удовлетвори-
тельных отношений между Вашим заказчиком и его существующим поставщиком.
Более того, Вы даете понять, что Вы не ожидаете и не просите его переме-
нить продавца. Это сразу облегчает положение руководителя, и Вы почти
всегда замечаете перемену в атмосфере, когда он или она узнает, что не
потребуется защищать или объяснять причину выбора существующего постав-
щика. Настороженность руководителя проходит.
Объясните, что Ваша цель - это быть первым, когда выбирается его или
ее кандидат на второе место. Затем Вы приступаете к изложению коммерчес-
ких и персональных причин, почему Вы претендуете на второе место. Не
просите его что-либо купить. И не "бейте", не критикуйте и не принижайте
каким-либо образом настоящего поставщика. Все, чего Вы добиваетесь - это
понимание и согласие на то, что Вы можете предложить нечто достаточно
привлекательное, чтобы быть на втором месте. Руководитель не должен при-
нимать никаких решений, никаких обязательств и не тратить никаких денег.
Как приятно Вы будете отличаться от других продавцов, которые чернят
существующего поставщика и просят у возможного клиента, чтобы тот выбро-
сил мошенников и передал ему все дело. Они добиваются революции; Вы же
предлагаете эволюцию.
Предположим, что Вы сделали это для нескольких десятков перспективных
клиентов. Предположим также, что Вы дополняете это периодической рассыл-
кой писем, информационных бюллетеней и рекламы, которые базируются на
Вашей стратегии быть первым при выборе поставщика для второго места.
Реальность такова, что каждый год в каждой области происходит измене-
ние какого-то процента продавцов. Даже у лучших продавцов имеется своя
справедливая доля несчастливых, неудовлетворенных и раздраженных заказ-
чиков. Если Вы упрочили свое положение как первого кандидата на второе
место, тогда Вы сумеете получить какой-то процент этого бизнеса. Это иг-
ра чисел. Если Вы второй номер в достаточно длинных списках, это просто
вопрос времени, когда Вы станете первым номером в каком-то одном из них.
Проведение анализа ESS
Анализ ESS (Административного обслуживания и поддержки) позволяет от-
ветить на вопрос "Что Вы сделали для меня позднее?" Если характер Вашего
изделия или услуги предусматривает текущую поддержку и обслуживание по
сделке, анализ ESS может служить мощным инструментом маркетинга, который
позволяет Вам на уровне руководителя эффективно отличаться от конкурен-
та.
Высшие руководители редко имеют представление обо всем масштабе обс-
луживания и поддержки, которую они получают от поставщиков. Даже на бо-
лее низких уровнях обслуживание часто распределяется между несколькими
людьми или многочисленными подразделениями. В результате ни один человек
не знает об общей поддержке и обслуживании за прошедший год.
Если Вы никогда не встречались с высшим руководителем, анализ ESS яв-
ляется эффективным способом, позволяющим открыть двери в его апартамен-
ты. Как можно лучше наладить взаимоотношения, нежели обобщив все, что Вы
сделали для них за последние 12 месяцев?
На рис. 9.3 мы видим пример письма с анализом ESS, которое можно ис-
пользовать, чтобы организовать встречу с Вашим руководителем по проблеме
анализа. Это такое же письмо, которое позволило открыть двери при нашем
первом контакте с г-ном/г-жой Большим Боссом в главе 4. Мы можем видеть,
что предметом письма является административное обслуживание и поддержка
(ESS) и что оно отвечает на следующие вопросы:
Я Почему?
Я С какой целью?
Я Кто?
Я Как долго?
Уважаемый г-н/г-жа руководитель:
Мы ценим наши партнерские отношения с (имя заказчика или клиента).
Наша цель состоит в том, чтобы быть полезным и предлагать решения по Ва-
шим коммерческим проблемам. При выполнении этого мы несем полную от-
ветственность за наши изделия, наши услуги и нашу поддержку. Для того
чтобы можно было оценить эффективность нашей работы, мы практикуем
встречи с нашими важнейшими заказчиками (клиентами) для проведения ана-
лиза административного обслуживания и поддержки.
Это не торговая презентация. Ее назначение состоит в том, чтобы
Я Сказать "Спасибо" за Вашу сделку.
Я Дать обзор нашей деятельности с Вашей компанией за прошлый год и
достигнутых результатов.
Я Услышать Ваше мнение о качестве и ценности наших изделий (или услуг
или поддержки).
Я Выслушать Ваши предложения в отношении того, как можно лучше Вас
обслуживать.
Я Представить наши запланированные работы на текущий год и подтвер-
дить, что они согласуются с Вашими коммерческими целями и приоритетами.
Наш опыт показывает, что такие анализы взаимно выгодны для сохранения
и улучшения конкурентных позиций обеих сторон на рынке.
Г-н/г-жа (администратор из Вашей компании), наш (должность) и я стре-
мимся встретиться с Вами. Вы можете по желанию пригласить других членов
Вашего руководства присоединиться к нам. Мы ожидаем, что встреча займет
примерно 30 минут.
Я позвоню Вам (дата), чтобы договориться об удобной дате.
Искренне Ваш и т.д.
Рис. 9.3 Пример письма по анализу ESS
Внимательно прочитайте список из пяти позиций в письме. Разве они не
звучат как "материнство", "братство" и "яблочный пирог"? Ваш конкурент
говорит об особенностях, функциях, скорости и питательности людям на
нижних ступенях лестницы. Что анализировать для контраста? Каким образом
можно выделиться?
Вы заметьте, что в письме не говорится о демонстрации товара. Это
создает облегчение руководителю и поднимает встречу на уровень обсужде-
ния взаимных интересов между коммерческими людьми. Но перечитайте пятый
пункт назначения встречи. Бах! Если Вашу "планируемую деятельность"
представить с точки зрения заказчика, чтобы ответить на вопрос: "Что у
них есть для меня (заказчика)?", она не будет звучать или восприниматься
как коммерческая демонстрация.
Если Вы занимаетесь обслуживанием заказчиков, Вы будете удивлены тем,
как анализ ESS влияет на удовлетворение заказчика. Помните это правило:
"Степень участия руководства будет определять уровень удовлетворения ру-
ководства".
Проведение презентации
Давайте поговорим о нашей задаче как торговые представители. Я скло-
нен предположить, что она состоит в том, чтобы убедить других людей выб-
рать такое направление действий, которое хотелось бы нам.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43