И до сих пор наиболее распространенной причиной
левого полушария, которая сообщается заказчиком или клиентом, является
цена. Цена как причина (оправдание) представительна в коммерческом пла-
не: "Вы оказались в проигрыше, поскольку цена Вашего конкурента была на
15 процентов ниже". Но действительно ли это реальная причина неудачи?
Нейл Рекгем в своей книге "Major Account Sales Strategy" ("Стратегия
продаж в крупнейших сделках") сообщает об изучении упущенных возможнос-
тей, в которых продавцы сообщили, что они проиграли из-за цены. Последу-
ющие интервью показали, что в 64 процентах случаев цена не была причиной
проигрыша.
Почему люди делают покупки?
Чтобы получить некоторое дополнительное представление, давайте
объединим то, что мы узнали о четырех типах поведения, с мудрыми мыслями
Аристотеля, и посмотрим, что это нам даст.
Сначала нам нужно изделие. Послушайте эту историю и посмотрите, смо-
жете ли Вы угадать, о чем идет речь:
"Я вырос в высокогорной местности северного Орегона.
Я достиг зрелости в сердце могучего кедрового дерева на южном склоне.
Затем однажды пришел лесоруб с шестифутовой пилой.
Он спилил меня, привязал меня цепью к грузовику с плоской платформой
и отправил меня на лесопилку очень далеко, очень далеко.
Там я был распилен на короткие дощечки толщиной в четверть дюйма.
Затем я был высушен в печи и окрашен, чтобы убрать мой богатый и теп-
лый цвет кедра.
Меня погрузили в товарный вагон вместе с тысячами моих братьев и сес-
тер.
Я услышал свисток и почувствовал тряску, когда заработал двигатель.
Мы ехали на восток к утреннему солнцу.
Пришла ночь и взошла луна, и, наконец, мы прибыли на фабрику в долине
штата Пенсильвания.
Высокоточный станок вырезал желобок у меня в середине и уложил отре-
зок грифеля в мое заново вырезанное ложе.
Я был покрыт слоем клея, и сверху на меня была надета пустая планка с
пустым желобом.
Мой грифель, теперь навсегда замурованный в центре моего кедра, вовсе
и не является грифелем.
Это графит с Цейлона - теперь называемого Шри-Ланка - около побережья
Индии.
Мой графит был смешан с глиной из Миссисипи, обрызган химикалиями и
затем пропущен через пресс для выдавливания; обрезан до нужного размера,
высушен и обожжен при температуре 1850 градусов.
Моему телу была придана шестигранная форма, на него нанесены три ла-
ковых покрытия, затем выдавлено Ваше послание на одной из моих граней.
Мой королевский нимб был закреплен латунным кольцом.
Он был изготовлен путем смешивания рапсового масла из Голландской
Вест-Индии с хлоридом серы, затем добавления каучука для связывания и
сульфида кадмия, чтобы он стал красным.
И теперь, после долгого пути, мое путешествие закончено.
Я пропутешествовал много миль.
Я пришел к Вам из многих земель и многих рук.
Я лучшее, что можно сделать из того, чем я был.
Мое желание и моя мечта - найти дом в Ваших руках."
Мы видим, что можно рассказать романтическую (правое полушарие) и
фактографическую (левое полушарие) историю о простейшем изделии - каран-
даше.
Давайте теперь посмотрим, почему каждый из четырех стилей поведения,
упоминаемых в главе 6, ведет к покупке этого карандаша. Человек склонен
оправдывать действие коммерческим соображением, затем производить покуп-
ку его по личным мотивам. На рис. 8.10 и 8.11 показано, как может выгля-
деть этот процесс.
ОПРАВДАНИЕ ФАКТАМИ
(Левое полушарие мозга)
Стиль поведения Выгоды Особенности
Рулевой Используется дольше Очень плотный грифель
Сокращает расходы
Аналитический Наиболее логический выбор Шестигранная конструкция
Благожелательный Проверенный и надежный Нет подвижных частей
Экспрессивный Рекламное сообщение Тиснение
Рис. 8.10 Различные факты для разных людей
ПОКУПКА НА ОСНОВЕ ЧУВСТВ
(Правое полушарие мозга)
Стиль поведения Выгоды Особенности
Рулевой Контролируемое Система повторного заказа
распределение
Аналитик Рассматривается как лучшее Простая конструкция
решение
Дружелюбный Удовлетворение пользователя Никогда не ломается
Экспрессивный Мое имя Тиснение
Рис. 8.11 Различные факты для разных людей.
Третье требование Аристотеля
Это приводит нас к третьему требованию Аристотеля. Как убедить друго-
го человека, чтобы он или она действовали таким образом, как хотим мы?
Аристотель называет это "этосом".
Греческое слово "этос" означает, что люди хотят вести дела с теми,
кто им нравится, кому они доверяют и в ком они уверены. Они также хотят,
чтобы эти люди были сердечными, дружелюбными и человечными. Они не хотят
вести дела с людьми, которых считают холодными, равнодушными и высоко-
мерными.
Позвольте мне проиллюстрировать это на примере истории и исследова-
ния.
Сколько учителей было у Вас за всю Вашу жизнь - от детского сада, на-
чальной школы, неполной средней школы, средней школы и колледжа - вклю-
чая организации бойскаутов, герлскаутов и религиозное обучение? Отнесем
сюда и телевизионных ведущих. Сколько людей стояло впереди Вас за всю
Вашу жизнь? Для целей обсуждения Вы можете согласиться, что примерно 300
или 400? Тогда позвольте мне узнать у Вас вот что: Из этих 300-400 людей
сколько было действительно выдающихся?
Я имел возможность задавать этот вопрос везде в мире. И независимо от
страны и от языка ответ был одинаковым. Большинство людей называли трех,
четырех или пятерых, возможно, шестерых. Большинство людей говорили: "Я
могу пересчитать их по пальцам, и еще останутся свободные пальцы".
Следующий вопрос. Вот президент компании. Он был президентом в тече-
ние 20 лет. Как Вы думаете, сколько торговых представителей (банкиров,
брокеров, страховых торговых агентов и так далее) обращалось к нему в
течение этого времени? Вероятно, 300 - может быть, 400.
Если Вы обратитесь к нему и спросите: "Господин президент, из 300-400
торговых представителей, с которыми Вы виделись за последние 20 лет,
сколько было действительно выдающихся?", что, Вы думаете, он скажет? Я
предполагаю, он ответит: "Я могу пересчитать их по пальцам, и еще оста-
нутся свободные пальцы".
ПОКУПКА ОПРАВДАНИЕ
ЧУВСТВА ФАКТЫ
ЭТОС
Рис. 8.12 Люди склонны вести дела с людьми, которым они доверяют
("этос").
Что же у этих немногих отличает их?
Мы можем получить некоторое представление об ответе из обследования
12000 учащихся, которых попросили перечислить характеристики немногих
преподавателей, которых они считают действительно выдающимися. На рис.
8.13 показаны их ответы.
ВЫДАЮЩИЙСЯ
Контактный, демократичный
Добрый, заботливый
Терпеливый
Широкие интересы
Приятный
Справедливый, беспристрастный
Чувство юмора
Хорошее настроение
Интерес к проблемам учащихся
Признание, похвала
Гибкий
Знающий предмет
Рис.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43
левого полушария, которая сообщается заказчиком или клиентом, является
цена. Цена как причина (оправдание) представительна в коммерческом пла-
не: "Вы оказались в проигрыше, поскольку цена Вашего конкурента была на
15 процентов ниже". Но действительно ли это реальная причина неудачи?
Нейл Рекгем в своей книге "Major Account Sales Strategy" ("Стратегия
продаж в крупнейших сделках") сообщает об изучении упущенных возможнос-
тей, в которых продавцы сообщили, что они проиграли из-за цены. Последу-
ющие интервью показали, что в 64 процентах случаев цена не была причиной
проигрыша.
Почему люди делают покупки?
Чтобы получить некоторое дополнительное представление, давайте
объединим то, что мы узнали о четырех типах поведения, с мудрыми мыслями
Аристотеля, и посмотрим, что это нам даст.
Сначала нам нужно изделие. Послушайте эту историю и посмотрите, смо-
жете ли Вы угадать, о чем идет речь:
"Я вырос в высокогорной местности северного Орегона.
Я достиг зрелости в сердце могучего кедрового дерева на южном склоне.
Затем однажды пришел лесоруб с шестифутовой пилой.
Он спилил меня, привязал меня цепью к грузовику с плоской платформой
и отправил меня на лесопилку очень далеко, очень далеко.
Там я был распилен на короткие дощечки толщиной в четверть дюйма.
Затем я был высушен в печи и окрашен, чтобы убрать мой богатый и теп-
лый цвет кедра.
Меня погрузили в товарный вагон вместе с тысячами моих братьев и сес-
тер.
Я услышал свисток и почувствовал тряску, когда заработал двигатель.
Мы ехали на восток к утреннему солнцу.
Пришла ночь и взошла луна, и, наконец, мы прибыли на фабрику в долине
штата Пенсильвания.
Высокоточный станок вырезал желобок у меня в середине и уложил отре-
зок грифеля в мое заново вырезанное ложе.
Я был покрыт слоем клея, и сверху на меня была надета пустая планка с
пустым желобом.
Мой грифель, теперь навсегда замурованный в центре моего кедра, вовсе
и не является грифелем.
Это графит с Цейлона - теперь называемого Шри-Ланка - около побережья
Индии.
Мой графит был смешан с глиной из Миссисипи, обрызган химикалиями и
затем пропущен через пресс для выдавливания; обрезан до нужного размера,
высушен и обожжен при температуре 1850 градусов.
Моему телу была придана шестигранная форма, на него нанесены три ла-
ковых покрытия, затем выдавлено Ваше послание на одной из моих граней.
Мой королевский нимб был закреплен латунным кольцом.
Он был изготовлен путем смешивания рапсового масла из Голландской
Вест-Индии с хлоридом серы, затем добавления каучука для связывания и
сульфида кадмия, чтобы он стал красным.
И теперь, после долгого пути, мое путешествие закончено.
Я пропутешествовал много миль.
Я пришел к Вам из многих земель и многих рук.
Я лучшее, что можно сделать из того, чем я был.
Мое желание и моя мечта - найти дом в Ваших руках."
Мы видим, что можно рассказать романтическую (правое полушарие) и
фактографическую (левое полушарие) историю о простейшем изделии - каран-
даше.
Давайте теперь посмотрим, почему каждый из четырех стилей поведения,
упоминаемых в главе 6, ведет к покупке этого карандаша. Человек склонен
оправдывать действие коммерческим соображением, затем производить покуп-
ку его по личным мотивам. На рис. 8.10 и 8.11 показано, как может выгля-
деть этот процесс.
ОПРАВДАНИЕ ФАКТАМИ
(Левое полушарие мозга)
Стиль поведения Выгоды Особенности
Рулевой Используется дольше Очень плотный грифель
Сокращает расходы
Аналитический Наиболее логический выбор Шестигранная конструкция
Благожелательный Проверенный и надежный Нет подвижных частей
Экспрессивный Рекламное сообщение Тиснение
Рис. 8.10 Различные факты для разных людей
ПОКУПКА НА ОСНОВЕ ЧУВСТВ
(Правое полушарие мозга)
Стиль поведения Выгоды Особенности
Рулевой Контролируемое Система повторного заказа
распределение
Аналитик Рассматривается как лучшее Простая конструкция
решение
Дружелюбный Удовлетворение пользователя Никогда не ломается
Экспрессивный Мое имя Тиснение
Рис. 8.11 Различные факты для разных людей.
Третье требование Аристотеля
Это приводит нас к третьему требованию Аристотеля. Как убедить друго-
го человека, чтобы он или она действовали таким образом, как хотим мы?
Аристотель называет это "этосом".
Греческое слово "этос" означает, что люди хотят вести дела с теми,
кто им нравится, кому они доверяют и в ком они уверены. Они также хотят,
чтобы эти люди были сердечными, дружелюбными и человечными. Они не хотят
вести дела с людьми, которых считают холодными, равнодушными и высоко-
мерными.
Позвольте мне проиллюстрировать это на примере истории и исследова-
ния.
Сколько учителей было у Вас за всю Вашу жизнь - от детского сада, на-
чальной школы, неполной средней школы, средней школы и колледжа - вклю-
чая организации бойскаутов, герлскаутов и религиозное обучение? Отнесем
сюда и телевизионных ведущих. Сколько людей стояло впереди Вас за всю
Вашу жизнь? Для целей обсуждения Вы можете согласиться, что примерно 300
или 400? Тогда позвольте мне узнать у Вас вот что: Из этих 300-400 людей
сколько было действительно выдающихся?
Я имел возможность задавать этот вопрос везде в мире. И независимо от
страны и от языка ответ был одинаковым. Большинство людей называли трех,
четырех или пятерых, возможно, шестерых. Большинство людей говорили: "Я
могу пересчитать их по пальцам, и еще останутся свободные пальцы".
Следующий вопрос. Вот президент компании. Он был президентом в тече-
ние 20 лет. Как Вы думаете, сколько торговых представителей (банкиров,
брокеров, страховых торговых агентов и так далее) обращалось к нему в
течение этого времени? Вероятно, 300 - может быть, 400.
Если Вы обратитесь к нему и спросите: "Господин президент, из 300-400
торговых представителей, с которыми Вы виделись за последние 20 лет,
сколько было действительно выдающихся?", что, Вы думаете, он скажет? Я
предполагаю, он ответит: "Я могу пересчитать их по пальцам, и еще оста-
нутся свободные пальцы".
ПОКУПКА ОПРАВДАНИЕ
ЧУВСТВА ФАКТЫ
ЭТОС
Рис. 8.12 Люди склонны вести дела с людьми, которым они доверяют
("этос").
Что же у этих немногих отличает их?
Мы можем получить некоторое представление об ответе из обследования
12000 учащихся, которых попросили перечислить характеристики немногих
преподавателей, которых они считают действительно выдающимися. На рис.
8.13 показаны их ответы.
ВЫДАЮЩИЙСЯ
Контактный, демократичный
Добрый, заботливый
Терпеливый
Широкие интересы
Приятный
Справедливый, беспристрастный
Чувство юмора
Хорошее настроение
Интерес к проблемам учащихся
Признание, похвала
Гибкий
Знающий предмет
Рис.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43