Соответственно полученным выводам, аудитория массовой коммуникации до сих пор многими понимается как в основе своей пассивный, безвольный и лояльный про­дукт соответствующей обработки. Подвергаясь ей, формируемая массовой коммуни­кацией «масса» в значительной части и поныне выступает как своеобразное «множе­ство самодовольно-ограниченных, непоколебимо уверенных в своей суверенности, а на самом деле легко манипулируемых индивидов» («Политология: Энциклопедиче­ский словарь», 1993). Такой субъект-объектный подход, при котором активным субъ­ектом выступает только сам источник, а аудитория фигурирует в виде пассивного объекта, отражал откровенно манипулятивную суть массовой коммуникации своего времени. В определенной части такое понимание сохранилось и поныне. Например, господствующая в современной массовой коммуникации так называемая «индустрия развлечений» рассматривается некоторыми исследователями как «социальная тера­пия побега от действительности» (X. Хольцер), как удобный «способ наделения жи­вых людей уровнем умственного развития манекенов», как подмена всего проблем­ного занимательным.
Трудно возражать подобным подходам. Отчасти они безусловно верны и справед­ливы. Однако в последние десятилетия ситуация стала меняться. Под влиянием по­стоянно снижавшейся эффективности субъект-объектной схемы коммуникационно­го воздействия стал развиваться иной, более гибкий субъект-субъектный подход. Сама реальность показывает, что пассивные аудитории, готовые принимать любое со­общение, уходят в прошлое. У большинства жителей развитых стран сформировались сложные, дифференцированные коммуникационные потребности. Сегодняшний че­ловек уже не может обходиться в повседневной жизни без газеты, радио, телевиде­ния. Более того, теперь ему совсем недостаточно одной газеты, одной радиостанции или одного телеканала. При обилии информации, в которой трудно разобраться са­мому, он ждет от средств массовой коммуникации помощи в их интерпретации и тре­бует ее. Он требует выбора для того, чтобы, сравнив, затем выбрать «свой» источник. Эта активность аудитории - одна сторона вопроса.
Глава 3.4. Психология массовой коммуникации 299
В то же время, с другой стороны, конкурентное развитие средств массовой ком­муникации, вынужденных уже бороться за аудиторию, постоянно расширяет возмож­ности выбора для людей. Развитие коммуникаций само активизирует аудиторию, вы­нуждая ее к поиску «своих» источников, к постоянному выбору между нарастающим числом альтернатив. В отличие от, скажем, Северной Кореи, где граждане до сих пор имеют лишь один телеканал, который они обречены смотреть до 23.00 (после этого - всем спать!), в развитых странах существуют десятки телеканалов. Легенда расска­зывает, что на заре появления телевидения в СССР, когда счет телеприемников шел на единицы (понятно, в чьих квартирах они находились), ежевечерние передачи на­чинались с того, что диктор прямо обращался: «Дорогой товарищ Сталин! Начинаем передачу программы новостей советского телевидения...». Естественно, что в ситуа­ции такого типа о выборе можно было только мечтать. Теперь положение в мире иное.
Современная аудитория активно «щелкает кнопками», часто переключая каналы, а ежедневные социологические рейтинги каналов и телепрограмм жестко отражают степень и направленности ее активности. Соответственно, «источник» теперь просто не может не считаться с этим, особенно в тех странах, где средства массовой ком­муникации освободились от политико-пропагандистской монополии властей и уже перешли на рыночные, коммерческие рельсы. Перестав быть'тупым «объектом» ком­муникации, современная аудитория стала весьма разборчивым и очень активным субъектом потребления коммуникационного «товара».
Фактор роста активности аудитории, в целом, оказался даже полезным для средств массовой коммуникации, хотя и создает им немало проблем. Дело состоит в том, что активная аудитория самостоятельно ретранслирует значительную часть со­общений среди населения и реализует их в своем потребительском поведении, что ока­зывается практически предельно важным для рекламной части массовых коммуни­каций, на средства от которой, в основном, и развивается коммуникатор.
Отсюда - растущее повышенное внимание к психологическим, социологическим и социально-психологическим исследованиям аудитории, к совершенствованию форм и методов той «обратной связи» между коммуникатором и аудиторией, о кото­рых речь пойдет дальше.
Коммуникационное сообщение
В наиболее простом понимании, коммуникационное сообщение - это сгусток инфор­мации о некой случившемся факте. Однако если информационные факты в жизни и бывают «сами по себе», то информационных сообщений о «самих по себе» фактах в массовой коммуникации не бывает. По самым разным, причем неизбежным, причи­нам нет и не может быть сообщения о факте «в чистом виде». Так или иначе, объек­тивно или субъективно, осознанно или неосознанно, целенаправленно или спонтан­но, к информации о факте всегда примешивается отношение к нему.
Речь не о пропаганде - там все ясно. Один и тот же информационный факт мож­но изложить диаметрально противоположными способами. Один и тот же взрыв, до­пустим, в Чечне, может быть и «очередным злодейским преступлением бандитов», и, с той же достоверностью, «еще одной успешной операцией повстанцев». Здесь все за­висит от общей политики коммуникатора.
300 Часть 3. Массовые социально-психологические явления
Речь о другом - о том, что в самом процессе сбора информации, ее сортировки, обработки и оформления к информационному факту все равно неизбежно приме­шивается значительная доля субъективного отношения тех людей, которые заняты в этом процессе. Это отношение к факту, к своей работе, к начальству, к зарплате, к аудитории и т. д.
Исходя из этого коммуникационное сообщение и принято определять как «факт, спрессованный с отношением к нему». Отношение может быть разным - идеологи­ческим или коммерческим, осознанным или неосознанным. Но оно есть всегда, и иг­норировать это - значит, отказаться от понимания механизмов действия массовой коммуникации.
Однако отдельное сообщение - это только одна молекулярная единица инфор­мационного потока массовых коммуникаций. Для понимания же природы всей совре­менной массовой коммуникации надо обязательно иметь в виду, что она представля­ет весь мир в виде непрестанно обновляющегося набора сообщений, как правило, не связанных друг с другом прямой, однозначной логической или смысловой связью. Пример - обычная ситуация, когда, скажем, в программе новостей появляется совер­шенно разномасштабная и разноракурсная информация из всевозможных сфер жиз­ни, от объявления войны против вашего государства до успешного разрешения от бремени слонихи в провинциальном зоопарке.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167