Его начали демонстрировать еще чаще, ибо мы знали, что его смотрят.
В другом недавно вышедшем ролике изображается такая сцена: мужчина приходит к бывшей жене и объявляет, что оставляет на нее все заботы о воспитании сына, а сам уезжает со своей новой подругой. Нечто невиданное для рекламы — настоящий момент гнева. Учитывая данные о количестве разводов в США (распадается примерно половина всех браков), можно с уверенностью сказать, что зрители не просто поймут заложенную в рекламу идею, но и будут отождествлять себя с ней.
Великая реклама требует редкой для бизнеса вещи — мужества. Если отображенное на экране противоречие поможет вам прорваться сквозь информационный хаос и рассказать потребителям о своей марке, будьте смелее.
И не бойтесь, что вы отпугнете значительную часть зрительской аудитории, если вы будете говорить лишь о малой ее части. В 2000 г. для нашей компании был снят ролик, вызвавший большой интерес и наделавший много шума одновременно. В нем изображались две женщины, усыновившие ребенка-азиата. Они могут иметь гомосексуальную ориентацию, хотя ничто в ролике не указывает на это. Может быть, перед нами сестры. Главное, что зритель вместе с героинями ролика осознает: жизнь никогда не будет такой, как раньше. Конечно, мы могли бы снять какое-нибудь рекламное клише типа склонившегося над колыбелью молодого отца, исполненного финансовой ответственности, да только ни один посторонний человек не обратил бы на эту сценку ровным счетом никакого внимания.
Вы можете подумать, что John Hancock отдает предпочтение целевой рекламе — рекламе, ориентированной на определенные демографические группы (лесбиянки, разведенные матери или проматывающие зарплату одинокие мужчины). Это не так. За нашей рекламой, в отличие от многих последних «творений», в которых так и видится надпись крупным планом: «Предназначено для бэби-бумеров», никогда не стояло никакого сегментирования. Кому какое дело, на кого ориентируется компания? В конце концов, потребители хотят, чтобы их развлекали или подвигали к действию. К тому же не стоит отказывать им в способности понимать тяготы и радости жизни других людей.
Какой бы сценарий ни был положен в основу наших рекламных роликов, мы уверены: основная аудитория найдет в нем что-то, чтобы сказать: «О, вот это похоже на моего знакомого. Должно быть, эта компания разбирается в жизни».
Хотя мы стремимся, чтобы каждый наш ролик был не похож на предыдущие, все они, в сущности, отражают одну и ту же идею. Мы не говорим: «Если вы лесбиянка и собираетесь усыновить ребенка, вам нужны наши товары». Мы имеем в виду нечто гораздо большее: «Кем бы вы ни были, мы изо всех сил стараемся понять ваши заботы».
Не изменяйте наскучившую вам рекламу
Многие фирмы, вне зависимости от эффективности своей рекламы, считают долгом раз в восемь-девять месяцев инициировать создание новых кампаний. Происходит это под влиянием множества факторов. Рекламные агентства всегда настаивают на необходимости новых проектов, потому что для них это источник нового дохода. Новый директор по рекламе обязательно стремится все изменить, потому что он хочет ко всему приложить руку. Наконец, все сотрудники фирмы-заказчика рано или поздно устают от одной и той же рекламы.
Но кто сказал, что ваша реклама прискучила и потребителям? В действительности люди ждут появления очередного ролика в рамках успешной рекламной кампании так же, как они дожидаются следующей серии «мыльной оперы». Для торговой марки это лучший из всех возможных сценариев, и умный бренд-менеджер трижды подумает, прежде чем отказаться от столь лояльных зрителей.
Мы тоже испытывали и давление, и соблазн изменить формат «Реальной жизни, реальной помощи», однако сохраняли его до тех пор, пока количество роликов-подражателей не превысило все мыслимые пределы. С тех пор мы провели две крупные рекламные кампании, но их общий тон оставался неизменным. Сегодняшнее рекламное объявление John Hancock по духу очень похоже на то, что выходило в эфир 15 лет тому назад. В своей рекламе мы не рассказываем о продуктах компании, потому что продуктам свойственно изменяться. Мы ведем рассказ о нашей торговой марке, и благодаря качеству работы нашего рекламного агентства, со временем он становится все интереснее.
Я отнюдь не стараюсь убедить вас в простоте рекламного дела. Реклама — наиболее артистичная из всех функций компании. Как и в любом художественном проекте, невозможно, чтобы в конечном итоге вы всегда получали рекламный шедевр. Лучшее, что вы можете сделать, — создать условия для его рождения. Для бренд-менеджера это означает прежде всего понимание ассоциаций с торговой маркой и донесение его до творческих работников, т. е. тех, кто будет создавать рекламу. После чего им следует предоставить полную свободу действий.
Вы хотите, чтобы ваша реклама запомнилась аудитории? Будьте хорошим клиентом. Не вмешивайтесь понапрасну в креативный процесс сами и другим не позволяйте. Уважайте интересы творческих личностей, и вскоре у вас будут просить заказа лучшие в мире копирайтеры и арт-директоры, а результаты не заставят себя долго ждать.
Правило 5
Каждые 30 секунд на свет рождается спонсор-простофиля
Введение
Какой бы важной ни была реклама, у нее, как у инструмента развития торговой марки, основного оружия брендинга, есть одно серьезное ограничение. Всегда, в любой рекламе, вы о чем-то просите потребителей — если конкретно, вы обращаетесь к ним с просьбой уделить внимание и приобрести ваш товар, — при этом ничего не предлагая взамен.
Спонсорская помощь различным общественно значимым мероприятиям, с другой стороны, представляет собой гораздо более сбалансированный обмен. Да, публике приходится мириться с вашим коммерческим присутствием. Но взамен вы даете ей нечто, чего в противном случае она могла бы и не увидеть, например спортивное состязание, концерт, благотворительное мероприятие или выступление спортсмена, который без вашей помощи не смог бы тренироваться. Делая вклад в некое ценное для Потребителей событие, вы можете вызвать у них интерес и уважение, а то и благодарность. В идеале публика воспринимает очарование, возбуждение и эмоции, которые возникают у нее в ходе финансируемого вами мероприятия, как отличительные черты вашей торговой марки.
Процесс перенесения эмоций с события или человека на марку спонсора часто называют «эффектом гало», или «эффектом нимба». Именно благодаря ему приобрели известность многие крупные и влиятельные сегодня торговые марки. Одним из величайших тому примеров является, конечно же, бренд компании Nike. Связав себя с такими спортсменами, как Тайгер Вудс (профессиональный гольф) и Майкл Джордан (баскетбол), марка и сама «прониклась» свойственным великим духом и сумела занять доминирующие позиции в своей товарной категории.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47
В другом недавно вышедшем ролике изображается такая сцена: мужчина приходит к бывшей жене и объявляет, что оставляет на нее все заботы о воспитании сына, а сам уезжает со своей новой подругой. Нечто невиданное для рекламы — настоящий момент гнева. Учитывая данные о количестве разводов в США (распадается примерно половина всех браков), можно с уверенностью сказать, что зрители не просто поймут заложенную в рекламу идею, но и будут отождествлять себя с ней.
Великая реклама требует редкой для бизнеса вещи — мужества. Если отображенное на экране противоречие поможет вам прорваться сквозь информационный хаос и рассказать потребителям о своей марке, будьте смелее.
И не бойтесь, что вы отпугнете значительную часть зрительской аудитории, если вы будете говорить лишь о малой ее части. В 2000 г. для нашей компании был снят ролик, вызвавший большой интерес и наделавший много шума одновременно. В нем изображались две женщины, усыновившие ребенка-азиата. Они могут иметь гомосексуальную ориентацию, хотя ничто в ролике не указывает на это. Может быть, перед нами сестры. Главное, что зритель вместе с героинями ролика осознает: жизнь никогда не будет такой, как раньше. Конечно, мы могли бы снять какое-нибудь рекламное клише типа склонившегося над колыбелью молодого отца, исполненного финансовой ответственности, да только ни один посторонний человек не обратил бы на эту сценку ровным счетом никакого внимания.
Вы можете подумать, что John Hancock отдает предпочтение целевой рекламе — рекламе, ориентированной на определенные демографические группы (лесбиянки, разведенные матери или проматывающие зарплату одинокие мужчины). Это не так. За нашей рекламой, в отличие от многих последних «творений», в которых так и видится надпись крупным планом: «Предназначено для бэби-бумеров», никогда не стояло никакого сегментирования. Кому какое дело, на кого ориентируется компания? В конце концов, потребители хотят, чтобы их развлекали или подвигали к действию. К тому же не стоит отказывать им в способности понимать тяготы и радости жизни других людей.
Какой бы сценарий ни был положен в основу наших рекламных роликов, мы уверены: основная аудитория найдет в нем что-то, чтобы сказать: «О, вот это похоже на моего знакомого. Должно быть, эта компания разбирается в жизни».
Хотя мы стремимся, чтобы каждый наш ролик был не похож на предыдущие, все они, в сущности, отражают одну и ту же идею. Мы не говорим: «Если вы лесбиянка и собираетесь усыновить ребенка, вам нужны наши товары». Мы имеем в виду нечто гораздо большее: «Кем бы вы ни были, мы изо всех сил стараемся понять ваши заботы».
Не изменяйте наскучившую вам рекламу
Многие фирмы, вне зависимости от эффективности своей рекламы, считают долгом раз в восемь-девять месяцев инициировать создание новых кампаний. Происходит это под влиянием множества факторов. Рекламные агентства всегда настаивают на необходимости новых проектов, потому что для них это источник нового дохода. Новый директор по рекламе обязательно стремится все изменить, потому что он хочет ко всему приложить руку. Наконец, все сотрудники фирмы-заказчика рано или поздно устают от одной и той же рекламы.
Но кто сказал, что ваша реклама прискучила и потребителям? В действительности люди ждут появления очередного ролика в рамках успешной рекламной кампании так же, как они дожидаются следующей серии «мыльной оперы». Для торговой марки это лучший из всех возможных сценариев, и умный бренд-менеджер трижды подумает, прежде чем отказаться от столь лояльных зрителей.
Мы тоже испытывали и давление, и соблазн изменить формат «Реальной жизни, реальной помощи», однако сохраняли его до тех пор, пока количество роликов-подражателей не превысило все мыслимые пределы. С тех пор мы провели две крупные рекламные кампании, но их общий тон оставался неизменным. Сегодняшнее рекламное объявление John Hancock по духу очень похоже на то, что выходило в эфир 15 лет тому назад. В своей рекламе мы не рассказываем о продуктах компании, потому что продуктам свойственно изменяться. Мы ведем рассказ о нашей торговой марке, и благодаря качеству работы нашего рекламного агентства, со временем он становится все интереснее.
Я отнюдь не стараюсь убедить вас в простоте рекламного дела. Реклама — наиболее артистичная из всех функций компании. Как и в любом художественном проекте, невозможно, чтобы в конечном итоге вы всегда получали рекламный шедевр. Лучшее, что вы можете сделать, — создать условия для его рождения. Для бренд-менеджера это означает прежде всего понимание ассоциаций с торговой маркой и донесение его до творческих работников, т. е. тех, кто будет создавать рекламу. После чего им следует предоставить полную свободу действий.
Вы хотите, чтобы ваша реклама запомнилась аудитории? Будьте хорошим клиентом. Не вмешивайтесь понапрасну в креативный процесс сами и другим не позволяйте. Уважайте интересы творческих личностей, и вскоре у вас будут просить заказа лучшие в мире копирайтеры и арт-директоры, а результаты не заставят себя долго ждать.
Правило 5
Каждые 30 секунд на свет рождается спонсор-простофиля
Введение
Какой бы важной ни была реклама, у нее, как у инструмента развития торговой марки, основного оружия брендинга, есть одно серьезное ограничение. Всегда, в любой рекламе, вы о чем-то просите потребителей — если конкретно, вы обращаетесь к ним с просьбой уделить внимание и приобрести ваш товар, — при этом ничего не предлагая взамен.
Спонсорская помощь различным общественно значимым мероприятиям, с другой стороны, представляет собой гораздо более сбалансированный обмен. Да, публике приходится мириться с вашим коммерческим присутствием. Но взамен вы даете ей нечто, чего в противном случае она могла бы и не увидеть, например спортивное состязание, концерт, благотворительное мероприятие или выступление спортсмена, который без вашей помощи не смог бы тренироваться. Делая вклад в некое ценное для Потребителей событие, вы можете вызвать у них интерес и уважение, а то и благодарность. В идеале публика воспринимает очарование, возбуждение и эмоции, которые возникают у нее в ходе финансируемого вами мероприятия, как отличительные черты вашей торговой марки.
Процесс перенесения эмоций с события или человека на марку спонсора часто называют «эффектом гало», или «эффектом нимба». Именно благодаря ему приобрели известность многие крупные и влиятельные сегодня торговые марки. Одним из величайших тому примеров является, конечно же, бренд компании Nike. Связав себя с такими спортсменами, как Тайгер Вудс (профессиональный гольф) и Майкл Джордан (баскетбол), марка и сама «прониклась» свойственным великим духом и сумела занять доминирующие позиции в своей товарной категории.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47