Т. А. Примак
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Конспект лекций
Киев 2000
Введение
В условиях рыночной экономики большое значение имеют главные категории нового экономического мышления — человек и прибыль. Для практической реализации такого мировосприятия традиционные системы организации и управления производством непригодны. Наилучшим средством является маркетинг, который способствует наиболее эффективному использованию ресурсов и возможностей предприятий на основе учета требований рынка, т. е. отражаемых в них запросов потребителей.
Важность использования маркетинга в анализе рынка объясняется тем, что рынок — главное связующее звено между производством и потреблением, а также одно из средств обеспечения эффективности и пропорциональности процесса расширенного воспроизводства. Успешно выполнять свою роль рынок может уже на стадии составления плана производства, определения структуры товарного выпуска и снижения производственных расходов, но при условии, что потребитель, являющийся предметом маркетинга, имеет решающее слово и не испытывает давления со стороны производителя.
По мере улучшения экономической ситуации в нашей стране, насыщения рынка товарами и услугами появится необходимость бороться за потребителя, что возможно только при постоянном обновлении выпускаемых видов продукции и предлагаемых услуг, улучшении их качества. В таких условиях маркетинговой деятельностью должно быть охвачено как можно больше предприятий, и в первую очередь выходящих на конечного потребителя — население.
Оживление рынка в борьбе за потребителя требует ускорения научно-технического прогресса. При этом также усиливается роль маркетинга, поскольку он позволяет выявлять новые технологии и технические новшества, способствует быстрейшему их внедрению в производство. Это свойство маркетинговой деятельности во многом обеспечивает успех фирм, повышает их конкурентоспособность.
Тема 1
Маркетинг как механизм удовлетворения
потребностей человека
Маркетинг сочетает в себе искусство разработки, производства и предложения товаров с четким научным подходом. Прежде чем изучать маркетинг, необходимо четко уяснить себе следующие истины.
1. Маркетинг нельзя изучить по книгам.
2. Маркетингом необходимо заниматься.
3. Маркетинг = наука + практика.
Развитие маркетинга в условиях перехода к рынку связано с прибыльностью работы предприятий. Дело в том, что на первоначальных этапах деятельности маркетинговых служб нужны дополнительные расходы, а ощутимый эффект от них в виде доходов от расширения ассортимента, обновления и повышения качества продукции (услуг) может быть достигнут лишь на последующих этапах. Поэтому существенным препятствием для развития маркетинга является убыточность многих предприятий.
Маркетинг — всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. Он изучает все виды деятельности, связанные с направлением потока товаров и услуг от производителя через систему реализации (в определенных условиях) до конечного потребителя.
Основными являются такие принципы маркетинга.
1. Направленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности в соответствии с долгосрочными целями предприятия, т. е. на получение определенного уровня прибыли от реализации планируемого количества и ассортимента продукции.
2. Ориентация не только на текущий, но и на долговременный результат деятельности предприятия, что имеет особое значение для прогнозных исследований производства и рынка.
3. Применение (во взаимосвязи) тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потребителей.
4. Целенаправленное воздействие на спрос потребителей с целью надлежащего его формирования.
5. Комплексность, т. е. осуществление различных маркетинговых действий как системы взаимосвязанных мероприятий. Марке-
тинг призван направлять работу всех других видов управленческой деятельности на предприятии исходя из результатов исследований рынка в целях достижения необходимого уровня эффективности работы предприятия посредством наиболее полного удовлетворения запросов потребителей.
Маркетинг и производство — взаимосвязанные процессы, их взаимосвязь должна обеспечить выпуск производителями только тех товаров, которые могут быть реализованы, а не реализацию уже произведенных товаров. Отсюда следует важность маркетинга как процесса, связывающего производителя и торговлю с потребителем, который обеспечивает обратные связи между ними.
Мнения ученых-маркетологов относительно определения маркетинга весьма различаются. Так, в 1960 г. Американская ассоциация маркетинга (ААМ) рассматривала маркетинг как "предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю". Данное определение неполно, так как не охватывает целиком понятие маркетинга, в частности не учитывает то, что маркетинг начинается раньше собственно производства товаров.
В 1985 г. ААМ на основе многолетнего опыта осуществления маркетинга сформулировала такое определение маркетинга: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций". Это определение полностью отражает содержание маркетинга и его цель, показывает широкий диапазон маркетинга, поскольку включает в себя маркетинг идей, а не только продукции и услуг; однако оно не раскрывает сути предмета маркетинга.
Британский институт управления определяет маркетинг как "... один из видов творческой управленческой деятельности, проводимой в целях расширения производства и торговли путем выявления запросов потребителей и организации исследования, а также разработок для удовлетворения этих запросов". В этом определении сформулирована цель маркетинга и описана суть его предмета, но оно не характеризует содержания маркетинга полностью, поскольку в нем не отражена совокупность видов деятельности, связывающих производственные предприятия и предприятия торговли с потребителями, например, исследование и анализ рынка, распределение, реклама и т. д.
И. М. Файнберг определяет маркетинг как "систему автомагического регулирования спроса и предложения". Данное определение охватывает только часть содержания маркетинга, поскольку указывает лишь на одну его функцию — прогнозирование спроса, не отражая сути предмета маркетинга и его цели.
Согласно определению Мак-Кэти, "маркетинг — это деятельность предприятия, направляющего поток товаров и услуг от производителя к конечному потребителю или к промышленному покупателю для удовлетворения запросов потребителя и достижения целей предприятий".
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Конспект лекций
Киев 2000
Введение
В условиях рыночной экономики большое значение имеют главные категории нового экономического мышления — человек и прибыль. Для практической реализации такого мировосприятия традиционные системы организации и управления производством непригодны. Наилучшим средством является маркетинг, который способствует наиболее эффективному использованию ресурсов и возможностей предприятий на основе учета требований рынка, т. е. отражаемых в них запросов потребителей.
Важность использования маркетинга в анализе рынка объясняется тем, что рынок — главное связующее звено между производством и потреблением, а также одно из средств обеспечения эффективности и пропорциональности процесса расширенного воспроизводства. Успешно выполнять свою роль рынок может уже на стадии составления плана производства, определения структуры товарного выпуска и снижения производственных расходов, но при условии, что потребитель, являющийся предметом маркетинга, имеет решающее слово и не испытывает давления со стороны производителя.
По мере улучшения экономической ситуации в нашей стране, насыщения рынка товарами и услугами появится необходимость бороться за потребителя, что возможно только при постоянном обновлении выпускаемых видов продукции и предлагаемых услуг, улучшении их качества. В таких условиях маркетинговой деятельностью должно быть охвачено как можно больше предприятий, и в первую очередь выходящих на конечного потребителя — население.
Оживление рынка в борьбе за потребителя требует ускорения научно-технического прогресса. При этом также усиливается роль маркетинга, поскольку он позволяет выявлять новые технологии и технические новшества, способствует быстрейшему их внедрению в производство. Это свойство маркетинговой деятельности во многом обеспечивает успех фирм, повышает их конкурентоспособность.
Тема 1
Маркетинг как механизм удовлетворения
потребностей человека
Маркетинг сочетает в себе искусство разработки, производства и предложения товаров с четким научным подходом. Прежде чем изучать маркетинг, необходимо четко уяснить себе следующие истины.
1. Маркетинг нельзя изучить по книгам.
2. Маркетингом необходимо заниматься.
3. Маркетинг = наука + практика.
Развитие маркетинга в условиях перехода к рынку связано с прибыльностью работы предприятий. Дело в том, что на первоначальных этапах деятельности маркетинговых служб нужны дополнительные расходы, а ощутимый эффект от них в виде доходов от расширения ассортимента, обновления и повышения качества продукции (услуг) может быть достигнут лишь на последующих этапах. Поэтому существенным препятствием для развития маркетинга является убыточность многих предприятий.
Маркетинг — всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. Он изучает все виды деятельности, связанные с направлением потока товаров и услуг от производителя через систему реализации (в определенных условиях) до конечного потребителя.
Основными являются такие принципы маркетинга.
1. Направленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности в соответствии с долгосрочными целями предприятия, т. е. на получение определенного уровня прибыли от реализации планируемого количества и ассортимента продукции.
2. Ориентация не только на текущий, но и на долговременный результат деятельности предприятия, что имеет особое значение для прогнозных исследований производства и рынка.
3. Применение (во взаимосвязи) тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потребителей.
4. Целенаправленное воздействие на спрос потребителей с целью надлежащего его формирования.
5. Комплексность, т. е. осуществление различных маркетинговых действий как системы взаимосвязанных мероприятий. Марке-
тинг призван направлять работу всех других видов управленческой деятельности на предприятии исходя из результатов исследований рынка в целях достижения необходимого уровня эффективности работы предприятия посредством наиболее полного удовлетворения запросов потребителей.
Маркетинг и производство — взаимосвязанные процессы, их взаимосвязь должна обеспечить выпуск производителями только тех товаров, которые могут быть реализованы, а не реализацию уже произведенных товаров. Отсюда следует важность маркетинга как процесса, связывающего производителя и торговлю с потребителем, который обеспечивает обратные связи между ними.
Мнения ученых-маркетологов относительно определения маркетинга весьма различаются. Так, в 1960 г. Американская ассоциация маркетинга (ААМ) рассматривала маркетинг как "предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю". Данное определение неполно, так как не охватывает целиком понятие маркетинга, в частности не учитывает то, что маркетинг начинается раньше собственно производства товаров.
В 1985 г. ААМ на основе многолетнего опыта осуществления маркетинга сформулировала такое определение маркетинга: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций". Это определение полностью отражает содержание маркетинга и его цель, показывает широкий диапазон маркетинга, поскольку включает в себя маркетинг идей, а не только продукции и услуг; однако оно не раскрывает сути предмета маркетинга.
Британский институт управления определяет маркетинг как "... один из видов творческой управленческой деятельности, проводимой в целях расширения производства и торговли путем выявления запросов потребителей и организации исследования, а также разработок для удовлетворения этих запросов". В этом определении сформулирована цель маркетинга и описана суть его предмета, но оно не характеризует содержания маркетинга полностью, поскольку в нем не отражена совокупность видов деятельности, связывающих производственные предприятия и предприятия торговли с потребителями, например, исследование и анализ рынка, распределение, реклама и т. д.
И. М. Файнберг определяет маркетинг как "систему автомагического регулирования спроса и предложения". Данное определение охватывает только часть содержания маркетинга, поскольку указывает лишь на одну его функцию — прогнозирование спроса, не отражая сути предмета маркетинга и его цели.
Согласно определению Мак-Кэти, "маркетинг — это деятельность предприятия, направляющего поток товаров и услуг от производителя к конечному потребителю или к промышленному покупателю для удовлетворения запросов потребителя и достижения целей предприятий".
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18