Он принес нам богатство, влияние, уважение и доверие множества людей. Все обещания дяди полностью сбылись, успех даже превзошел наши ожидания. Тоно Бенге дал мне такую независимость и такие широкие возможности, каких я не добился бы за всю свою жизнь, занимаясь научно-исследовательской работой или ревностно служа человечеству.
Всем этим мы были обязаны дядиной гениальности. Он, конечно, нуждался во мне — не стану скрывать, что я был его правой рукой, — но все замыслы зарождались в его голове. Он сам придумывал рекламы, а для некоторых даже набрасывал рисунки. Надо помнить, что в то время «Таймс» еще не превратился в коммерческую газету, а старомодная «Британская энциклопедия» не продавалась вразнос горластыми торгашами. Тогда считался еще новостью нынешний броский стиль газетных объявлений с выделением отдельных мест жирными буквами, тот современный газетный стиль, когда человека словно хватают за шиворот и говорят ему: «Спокойно. Мы только ознакомим вас с тем, что вам обязательно нужно знать».
Одно из первых дядиных объявлений начиналось так: «Большинство людей считают себя совершенно здоровыми…» И дальше крупными буквами: «Им не нужны лекарства — только правильный режим для поддержания своих жизненных сил». Затем следовало предупреждение не доверять аптекарям, «которые навязывают вашему вниманию беззастенчиво рекламируемые универсальные средства». Они приносят больше вреда, чем пользы. В действительности же человеку нужен только режим, ну и, конечно… Тоно Бенге!
В самом начале нашей деятельности мы обычно помещали в вечерних газетах на четверть колонки следующее объявление: «Тоно Бенге — это бодрость. Он освежает нашу кровь, как горный воздух». Затем следовали три настойчивых вопроса: «Вас утомили ваши дела? Вам приелись ваши обеды? Вам наскучила ваша жена?» Все это происходило в те дни, когда мы работали на Гоуэр-стрит. Оба эти объявления мы использовали во время нашей первой кампании, завоевывая юг, центр и запад Лондона. Затем мы выпустили наш первый красочный плакат «Здоровье, Сила, Красота — в одном». Мысль о плакате тоже принадлежала дяде; он же сделал первый набросок, который до сих пор хранится у меня.
Сам я занимался подобными делами только от случая к случаю. В мои обязанности входило окончательно отделывать дядины наброски, перед тем как передавать их художнику, затем сдавать в типографию и рассылать для расклейки готовые плакаты. После того как в газете «Дэйли Регюлэйтор» у дяди произошла с заведующим отделом объявлений бурная и совершенно ненужная ссора (дяде показалось, что газета выделила слишком мало места для одного из особенно удачных рекламных объявлений, придуманных им), я взял на себя и переговоры с газетами.
Все наши замыслы в области рекламы мы разрабатывали и обсуждали сообща — сначала в гостиной в доме на Гоуэр-стрит, причем тетушка иногда помогала нам очень дельными советами, а затем, когда мы перешли на более дорогой сорт сигар и на виски высшего качества, в уютных комнатах их первого дома в Бекенхэме. Нередко мы засиживались до глубокой ночи, а порой и до рассвета.
Мы работали с дьявольским упорством и с подлинным энтузиазмом, который испытывал и я, не говоря уже о дяде. Это была глупая, но необычайно увлекательная игра, причем наш выигрыш выражался во все возрастающем количестве ящиков с флаконами Тоно Бенге. Некоторые думают, что можно разбогатеть на одной только удачной идее, не затратив на это упорного труда. Любой миллионер, за исключением нескольких счастливчиков, подтвердит, что это — заблуждение. Не думаю, чтобы сам Рокфеллер на заре «Стандарт Ойл» трудился больше нас. Мы сидели за работой до глубокой ночи, а потом продолжали работать весь день напролет. Мы взяли за правило неожиданно появляться на фабрике, чтобы посмотреть, как идут дела, — в то время нам было еще не под силу нанять ответственных помощников. Мы сами разъезжали по Лондону и вели всевозможные деловые переговоры, выдавая себя за представителей своей же собственной фирмы.
Но все это не входило в мои обязанности, и, как только мы смогли нанять помощников, я прекратил всякие разъезды; дядя же находил в них особую привлекательность и продолжал разъезжать еще в течение нескольких лет. «У меня веселее на душе, Джордж, когда вижу за прилавком таких же парней, каким был когда-то я сам», — объяснял он. Мне приходилось следить за тем, чтобы Тоно Бенге бесперебойно появлялся на свет и имел соответствующее оформление, претворять в жизнь великие замыслы дяди — создавать ящик за ящиком заведомой дряни во флаконах с красивыми этикетками и обеспечивать аккуратную доставку нашей продукции по железным и грунтовым дорогам и пароходами к месту назначения — прямо в желудок потребителя. С точки зрения современной общественной морали наше дело, как сказал бы дядя, было вполне «bona fide». Мы продавали свой товар и честно расходовали заработанные деньги на расширение торговли с помощью лжи и шумихи. Мало-помалу мы распространили свою деятельность на все Британские острова. Сперва мы обработали буржуазные пригороды Лондона, затем отдаленные предместья, а вслед за ними расположенные вокруг столицы графства. После этого мы проникли (предварительно придав нашей рекламе более благочестивый тон) в Уэльс, который всегда являлся прекрасным рынком для новых патентованных лекарств, и, наконец, в Ланкашир.
В дядином кабинете висела большая карта Англии. Она красноречиво свидетельствовала о нашем победоносном шествии: мы отмечали флажками каждый новый район, где появлялись в газетах наши объявления, и подчеркивали красным карандашом названия мест, откуда поступали заказы на наш товар.
— Романтика современной коммерции, Джордж, — любил говорить дядя, потирая руки и втягивая воздух сквозь зубы. — Романтика современной коммерции, э? Завоевание. Провинция за провинцией! Мы те же полководцы!
Мы покорили Англию и Уэльс и появились в горной Шотландии. Для нее мы подготовили особый сорт Тоно Бенге под названием «Чертополоховый» (одиннадцать процентов чистого спирта!) и выпустили плакат с изображением британца в клетчатой юбочке на фоне туманных гор.
Не ограничиваясь нашим основным продуктом, мы вскоре начали выбрасывать на рынок под его маркой и некоторые разновидности. Первой такой разновидностью явился «Тоно Бенге — средство для ращения волос». Затем последовал «Концентрат Тоно Бенге — средство для улучшения зрения». Оно успеха не имело, зато «Средство для ращения волос» вызвало большой интерес. Мы предложили вниманию покупателя маленький вопросник: «Почему выпадают волосы? Потому что истощены фолликулы. Что такое фолликулы?..» Эти вопросы и ответы подводили к кульминационному утверждению, что «Средство для ращения волос» содержит все «основные элементы сильнодействующего тонического вещества Тоно Бенге, а также смягчающее и питательное масло, добытое из жира, содержащегося в копытах рогатого скота, путем рафинирования, сепарации и дезодорации.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118
Всем этим мы были обязаны дядиной гениальности. Он, конечно, нуждался во мне — не стану скрывать, что я был его правой рукой, — но все замыслы зарождались в его голове. Он сам придумывал рекламы, а для некоторых даже набрасывал рисунки. Надо помнить, что в то время «Таймс» еще не превратился в коммерческую газету, а старомодная «Британская энциклопедия» не продавалась вразнос горластыми торгашами. Тогда считался еще новостью нынешний броский стиль газетных объявлений с выделением отдельных мест жирными буквами, тот современный газетный стиль, когда человека словно хватают за шиворот и говорят ему: «Спокойно. Мы только ознакомим вас с тем, что вам обязательно нужно знать».
Одно из первых дядиных объявлений начиналось так: «Большинство людей считают себя совершенно здоровыми…» И дальше крупными буквами: «Им не нужны лекарства — только правильный режим для поддержания своих жизненных сил». Затем следовало предупреждение не доверять аптекарям, «которые навязывают вашему вниманию беззастенчиво рекламируемые универсальные средства». Они приносят больше вреда, чем пользы. В действительности же человеку нужен только режим, ну и, конечно… Тоно Бенге!
В самом начале нашей деятельности мы обычно помещали в вечерних газетах на четверть колонки следующее объявление: «Тоно Бенге — это бодрость. Он освежает нашу кровь, как горный воздух». Затем следовали три настойчивых вопроса: «Вас утомили ваши дела? Вам приелись ваши обеды? Вам наскучила ваша жена?» Все это происходило в те дни, когда мы работали на Гоуэр-стрит. Оба эти объявления мы использовали во время нашей первой кампании, завоевывая юг, центр и запад Лондона. Затем мы выпустили наш первый красочный плакат «Здоровье, Сила, Красота — в одном». Мысль о плакате тоже принадлежала дяде; он же сделал первый набросок, который до сих пор хранится у меня.
Сам я занимался подобными делами только от случая к случаю. В мои обязанности входило окончательно отделывать дядины наброски, перед тем как передавать их художнику, затем сдавать в типографию и рассылать для расклейки готовые плакаты. После того как в газете «Дэйли Регюлэйтор» у дяди произошла с заведующим отделом объявлений бурная и совершенно ненужная ссора (дяде показалось, что газета выделила слишком мало места для одного из особенно удачных рекламных объявлений, придуманных им), я взял на себя и переговоры с газетами.
Все наши замыслы в области рекламы мы разрабатывали и обсуждали сообща — сначала в гостиной в доме на Гоуэр-стрит, причем тетушка иногда помогала нам очень дельными советами, а затем, когда мы перешли на более дорогой сорт сигар и на виски высшего качества, в уютных комнатах их первого дома в Бекенхэме. Нередко мы засиживались до глубокой ночи, а порой и до рассвета.
Мы работали с дьявольским упорством и с подлинным энтузиазмом, который испытывал и я, не говоря уже о дяде. Это была глупая, но необычайно увлекательная игра, причем наш выигрыш выражался во все возрастающем количестве ящиков с флаконами Тоно Бенге. Некоторые думают, что можно разбогатеть на одной только удачной идее, не затратив на это упорного труда. Любой миллионер, за исключением нескольких счастливчиков, подтвердит, что это — заблуждение. Не думаю, чтобы сам Рокфеллер на заре «Стандарт Ойл» трудился больше нас. Мы сидели за работой до глубокой ночи, а потом продолжали работать весь день напролет. Мы взяли за правило неожиданно появляться на фабрике, чтобы посмотреть, как идут дела, — в то время нам было еще не под силу нанять ответственных помощников. Мы сами разъезжали по Лондону и вели всевозможные деловые переговоры, выдавая себя за представителей своей же собственной фирмы.
Но все это не входило в мои обязанности, и, как только мы смогли нанять помощников, я прекратил всякие разъезды; дядя же находил в них особую привлекательность и продолжал разъезжать еще в течение нескольких лет. «У меня веселее на душе, Джордж, когда вижу за прилавком таких же парней, каким был когда-то я сам», — объяснял он. Мне приходилось следить за тем, чтобы Тоно Бенге бесперебойно появлялся на свет и имел соответствующее оформление, претворять в жизнь великие замыслы дяди — создавать ящик за ящиком заведомой дряни во флаконах с красивыми этикетками и обеспечивать аккуратную доставку нашей продукции по железным и грунтовым дорогам и пароходами к месту назначения — прямо в желудок потребителя. С точки зрения современной общественной морали наше дело, как сказал бы дядя, было вполне «bona fide». Мы продавали свой товар и честно расходовали заработанные деньги на расширение торговли с помощью лжи и шумихи. Мало-помалу мы распространили свою деятельность на все Британские острова. Сперва мы обработали буржуазные пригороды Лондона, затем отдаленные предместья, а вслед за ними расположенные вокруг столицы графства. После этого мы проникли (предварительно придав нашей рекламе более благочестивый тон) в Уэльс, который всегда являлся прекрасным рынком для новых патентованных лекарств, и, наконец, в Ланкашир.
В дядином кабинете висела большая карта Англии. Она красноречиво свидетельствовала о нашем победоносном шествии: мы отмечали флажками каждый новый район, где появлялись в газетах наши объявления, и подчеркивали красным карандашом названия мест, откуда поступали заказы на наш товар.
— Романтика современной коммерции, Джордж, — любил говорить дядя, потирая руки и втягивая воздух сквозь зубы. — Романтика современной коммерции, э? Завоевание. Провинция за провинцией! Мы те же полководцы!
Мы покорили Англию и Уэльс и появились в горной Шотландии. Для нее мы подготовили особый сорт Тоно Бенге под названием «Чертополоховый» (одиннадцать процентов чистого спирта!) и выпустили плакат с изображением британца в клетчатой юбочке на фоне туманных гор.
Не ограничиваясь нашим основным продуктом, мы вскоре начали выбрасывать на рынок под его маркой и некоторые разновидности. Первой такой разновидностью явился «Тоно Бенге — средство для ращения волос». Затем последовал «Концентрат Тоно Бенге — средство для улучшения зрения». Оно успеха не имело, зато «Средство для ращения волос» вызвало большой интерес. Мы предложили вниманию покупателя маленький вопросник: «Почему выпадают волосы? Потому что истощены фолликулы. Что такое фолликулы?..» Эти вопросы и ответы подводили к кульминационному утверждению, что «Средство для ращения волос» содержит все «основные элементы сильнодействующего тонического вещества Тоно Бенге, а также смягчающее и питательное масло, добытое из жира, содержащегося в копытах рогатого скота, путем рафинирования, сепарации и дезодорации.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118