Обычно считается, что минимально приемлемый уровень надежно
сти характеризуют цифры 0,65 - 0,70, особенно если измерения прово
дились впервые.
Резюме по вышеизложенному относительно проверки надежности
шкал измерения содержится в табл. 4,21.
Процесс маркетинговых исследований 223
Таблица 4.21
Проверка надежности шкал измерений
КритерииСущество данногоСпособы проверки надежности
надежностикритерияпо данному критерию
ПравильностьДостаточная чувстви-Устранение явных погрешностей:
тельность шкалы,об-скошенности данных к одному по-
ладающей оптималь-люсу, выпадамия каких-то пунктов
ной дробностью и нешкалы; выявление работающей
имеющей системати-части шкалы. Испытание несколь-
ческой ошибкиких шкал разной дробности с рас
четом абсолютной ошибки каждой
из них и сравнение относительных
ошибок.
УстойчивостьОднозначность повто-Повторное измерение; включение
ряемых результатовэквивалентных вопросов; разде-
измерений с мини-
мальной ошибкой.ление выборки на две части.
Обоснован-Уверенность в том, чтоКонструирование типологии; ис-
ностьфиксируется заплани-пользование параллельных дан
рованное свойство,аных; судейские процедуры
не какое-либо иное
Очевидно, что в процессе проведения разными фирмами разнооб-
разных маркетинговых исследований имела место по мере накопления
опыта последовательная адаптация шкал измерений и методик их про-
ведения под цели и задачи конкретных маркетинговых исследований. В
этом плане с известными оговорками можно говорить о типовых формах
проведения аналогичных маркетинговых исследований. Это облегчает
решение задач, рассмотренных в данном разделе, и делает это скорее
необходимым при проведении оригинальных маркетинговых исследова-
ний.
Достоверность (уаЫпу) измерений характеризует совершенно другие
аспекты, чем надежность измерений. Измерение может быть надежным,
но не достоверным. Последнее характеризует точность измерений по
отношению к тому, что существует в реальности. Например, респонден-
ту задали вопрос о его годовом доходе, который составляет менее 25000
долларов. Не желая интервьюеру называть истинную цифру, респондент
указал доход <более 100000 долларов>. При повторном тестировании он
снова назвал данную цифру, демонстрируя высокий уровень надежнос-
ти измерений. Ложь не является единственной причиной низкого уровня
достоверности измерений. Можно также назвать плохую память, плохое
знание респондентом действительности и т.п.
Рассмотрим другой пример, характеризующий различие между на-
дежностью и достоверностью измерений. Даже часы с неточным ходом
будут показывать время в один час два раза в сутки, демонстрируя вы-
сокую надежность. Однако идти они могут очень неточно, т.е. показ
времени будет недостоверным.
224 Глава 4
Главное направление проверки достоверности измерений закт
чается в получении информации из различных источников. Это мож
быть осуществлено по-разному. Здесь прежде всего следует огмс!
следующее.
Надо стремиться составлять вопросы таким образом, чтобы их фс
мулировки способствовали получению достоверных ответов. Далее в ;
кету могут включаться вопросы, связанные друг с другом.
Например, в анкету помещается вопрос о том, в какой степс
респонденту нравиться какой-то продукт питания определенной марк
И далее спрашивается, какое количество данного товара было купт;
респондентом за последний месяц. Данный вопрос направлен на прове
ку достоверности ответа на первый вопрос.
Часто для оценки достоверности измерений используются два ра
личных метода или источника получения информации. Например, пос
письменного заполнения анкет ряду респондентов из первоначально
выборки дополнительно задаются те же вопросы по телефону. По схож
сти ответов судят о степени их достоверности.
Иногда образуют на основе одних и тех же требований две выбора
респондентов и для оценки степени достоверности сравнивают их ответ;
4.10.4. Составление анкет
Главным инструментом реализации методов наблюдения и опрос
являются анкета (вопросник) и механические устройства, напримс
счетчики количества людей, кино-видеокамеры. Ниже будет чаще не
пользоваться термин <вопросник>, поскольку он носит более общи
характер. Анкета применяется только при письменных ответах на постав
ленные вопросы.
Вопросник - опросный лист для получения каких-то сведений О
выполняет следующие функции: 1. Переводит цели исследования в вон
росы. 2. Стандартизирует вопросы и форму ответа на них. 3. Текст 1
последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера;
респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы. 4. Пр;
автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряете
анализ результатов исследования. 5. Служит целям проверки надежного
и достоверности оценок.
Перечень данных функций подчеркивает важность удаления серьеч-
ного внимания составлению вопросников. Обычно этот процесс осуще-
ствляется в следующей последовательности:
1. Определение целей опроса.
2. Выбор методов сбора данных.
3. Разработка вопросов.
4. Оценка вопросов.
5. Одобрение со стороны клиента.
6. Тестирование.
7. Уточнение анкет.
8. Копирование анкет.
9. Сбор данных.
10. Табулирование и составление заключительного отчета
Процесс маркетинговых исследований 225
Определение целей опроса и выбор методов сбора данных были
рассмотрены ранее. Ниже характеризуется процесс непосредственного
составления вопросника. Этот процесс носит итеративный характер и
направлен на последовательное уточнение вопросника, повышение ве-
роятности получения достоверных ответов, исключение влияния содер-
жания вопросов и их формата на получаемые ответы. Кроме того, заказ-
чику данного опроса также должно быть дано право оценить содержание
вопросника, может быть, заказчик должен поставить свою подпись на
экземпляре анкеты перед ее копированием. Заказчик прежде всего оце-
нивает вопросник с точки зрения целей проводимого обследования и
полноты охвата исследуемой проблемы.
Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной
части и основной части.
Главная задача введения - убедить респондента принять участие в
опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно пока-
зать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме
того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и
сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если
опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде со-
проводительного письма.
В реквизитной части приводится информация, касающаяся респон
дентов:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168