Частичный анализ обычно производится в том случае, когда продукт
описывается большим числом атрибутов, которые в данном случае де-
лятся на несколько групп. Далее производится последовательная оценка
с помощью каждой группы атрибутов. Затем определяется система цен-
ностей для всей совокупности атрибутов.
Что касается выбора типа измерений, то в предыдущем примере
использовалась рейтинговая шкала, когда оценивался уровень значений
отдельных атрибутов, а сами продукты прямым, явным образом не срав-
нивались.
338 Глава б
При использовании рангов все исследуемые продукты сравни
ются в явном виде, а оценка проводится, скажем, на основе метц
парных сравнений. В данном случае (первый вариант метода) оцеи
для вышеприведенного примера проводится путем задания ряда во
рос типа:
Какую блузку вы предпочтете?
Классический стильТекущий стиль
65% хлопка и 35% полиэстера100% хлопка
Произведена в СШАИЛИПроизведена в Китае
Личный лейблЛейбл дизайнера
Среднее качествоКачество ниже среднего
Цена на несколько долларовЦена на несколько долларов
выше среднейниже средней
Во втором варианте метода ранжирования респондентов внача
просят разнести оцениваемые продукты по трем категориям:
1. Очень нравится.
2. Нравится средне.
3. Мало нравится или совсем не нравится.
Затем ранжирование проводится в рамках каждой группы. Реализ
ция данного подхода требует использования полнопрофильного анализ
Исследования [45] показали, что использование рейтингового
рангового измерений при выявлении степени предпочтений потреб]
телей дает сходные результаты. Ранговое упорядочение применяют
чаще, так как на его основе получаются количественные оцеи
<величины намерения сделать покупку> или <степени привлекател
ности продукта>. Выбор шкалы измерений во многом определяет
особенностями условий измерений и возможностью респондентов да
надежные результаты.
При определении типа отношений потребителя к продукту испод
зуется два главных подхода:
- выявляется предпочтение;
- определяется, в какой степени нравится продукт потребит
или существует намерение его купить.
Поясним различие этих двух подходов на примере выбора мезд
двумя моделями автомобиля: А и Б. Выбор делается между:
Модель А
3-летняя гарантия
Цена 20 тыс. долларов
Модель Б
Гарантия на 1 год
Цена 10 тыс. долларов
Выбор зависит от того, на какой вопрос отвечают респонденя
<Какую модель вы предпочтете?> или <Какую модель вы скорее вся
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 339
купите?> Потребитель может предпочитать модель А, но, из-за отсут-
ствия достаточной суммы денег, купить модель Б.
Оба эти подхода на практике используются одинаково часто. Выбор
в существенной степени зависит от того, на чем фокусируется исследо-
вание: на рыночной доле или объеме продаж, когда требуется оценить
размер рынка. Последний характеризуется намерением потребителей
покупать или не покупать товар.
Выбор методов анализа собранных данных зависит от предыду-
щих решений. Так, если используется рейтинг, т.е. требуется указать,
например, насколько нравится исследуемый продукт в шкале от 1 до
10, то система ценностей строится на основе регрессионного анализа.
Если респонденты оценивают вероятность покупки, то на основе рег-
рессионной модели получаются оценки, лежащие в диапазоне от 0 до
1. Кроме того, возможно использование регрессионного анализа в
двоичных переменных (0,1) [16]. Наконец, если используется шкала
рангов, которая не дает возможности определить, насколько одна
альтернатива лучше другой, то акцент делается на проведении дис-
персионного анализа.
Помимо главного, традиционного направления использования ре-
зультатов подобных маркетинговых исследований, направленных на оп-
ределение относительной важности отдельных атрибутов и получение
итоговых оценок отдельных продуктов, результаты данных исследований
могут быть также использованы в целях сегментации. Имеется в виду
сегментация <на основе выгоды>. В данном случае на основе кластерного
анализа в зависимости от своей системы ценностей респонденты груп-
пируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы цен-
ностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на ос-
нове критерия <найденное достоинство> покупатели стиральных порош-
ков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке
или чтобы он стирал <белее белого>, или чтобы отсутствовал запах при
стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред окружающей
среде и др.
Используя дополнительно также другие критерии сегментации,
выбирают сегменты для рыночного освоения или целевые рынки.
Кроме того, результаты подобных исследований могут использо-
ваться в целях прогнозирования показателей рыночной доли и объема
реализации конкурирующих продуктов. В данном случае выводятся
оценки потребителей относительно альтернативных продуктов. На
основе оценок определяется система ценностей потребителей. Исходя
из данной системы ценностей можно определить ценность любого
продукта, даже не рассматриваемого при формировании самой систе-
мы ценностей.
Рассмотрим пример формирования системы ценностей относитель-
но компьютера типа <ноут-бук>. Для простоты принимаются в расчет
только 4атрибута: вес, срок жизни батареи, степень разрешения экрана
и цена.
Сопряженный анализ начинается с определения рейтинга отдель-
ных атрибутов. Такие оценки приводятся ниже для одного респонден-
та:
340 глава 6
ВесОценкаСрокОценкаСтепеньОценкаЦенаОценка
(кг)жизниразре-(тыс.
батареишенияДОЛЛ.)
(час)
<11,210ниже011,0
среднего
1 -20.920,2средняя0,420,5
>2041,5выше0,530
среднего
82,5
Теперь рассчитаем ценность каждой из трех моделей компьютера:;
Б, В:
ПродуктВесСрок жизниСтепеньЦена
(кг)батареи (час)разрешения(тыс. долл.)
А11ниже среднего2
Б2.34средняя3
В2,58средняя1
Определяется ценность (V) отдельных продуктов:
ЦА) = 1,2 + 0 + 0 + 0,5 = 1,7;
ИБ) = 1,9;
У(В) = 3,0.
Для перевода этих оценок в прогнозные оценки выбора мои
руководствоваться двумя правилами. Согласно первому, просто кои
статируется, что потребитель купит продукт, имеющий наиболыщ]
ценность, в данном примере - продукт В. Такая оценка производи
ся для каждого элемента выборки. Рыночная доля каждого продув
просто определяется как процент потребителей, поставивших его в
первое место.
Согласно второму правилу, выводятся вероятности покупки потрв
бителем продукта определенной марки. Для данного примера эти рас">
ты выглядят следующим образом. Определяется суммарная ценность]
продуктов:
У= 1,7 + 1,9 + 3,0 = 6,6.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168