Панельный метод
са имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми о
ми: он дает возможность сравнивать результаты последующих опр
итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности
тия изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентати
выборки по отношению к генеральной совокупности.
Все виды панелей подразделяются по: времени существоваш
рактеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых щ
(предметов изучения); методам получения информации.
По времени существования панели делятся на краткосрочнь
шествуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).
Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо пег
ческую информацию. Непрерывная информация фиксируется в
никах ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам 1
дования через определенные промежутки времени. Периоди
информация поступает по мере проведения опросов в виде запс
ных анкет.
По характеру изучаемых единиц они делятся на панели:
- потребительские, членами которых выступают индивидуа
потребители, семьи или домашние хозяйства (так, в США фирмой
Кевеагсп, 1пс.о создана потребительская панель, включающая 4
домохозяйств);
- торговые, членами которых являются торговые организа;
отдельные лица, занимающиеся торговлей;
- промышленных предприятий, выпускающих исследуемые те
- экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.
От состава панели в значительной степени зависит инфор
полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формиро
семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуще
торговых панелей, панелей промышленных предприятий и эксп
является меньшее количество членов по сравнению с потреби!
кими панелями, что сокращает затраты на их формирование
блюдение.
По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и с
ализированные. Специализированные панели могут быть создан!
изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их 1
шью осуществляется: тестирования товаров и концепций новых то;
отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динг
показателя рыночной доли; определение источников, из которых л
бители получают информацию о новых товарах; тестирование с I
щью видеороликов рекламы.
Если общие панели формируются репрезентативными по ота
нию к составу населения региона, то специализированные панели
формироваться как выборки из всего населения (всех семей); все
тенциальных потребителей исследуемых товаров; всех действител
потребителей (владельцев) исследуемых товаров.
Специализированная панель может быть также нерепрезентати:
например, может формироваться как панель активистов, т.е. Л}
которые располагают определенным товаром и охотно дают о не>
Процесс маркетинговых исследований 173
формацию. Подобные панели используют для предварительного анализа
проблемы.
По методу получения информации возможны четыре вида панелей:
1) члены панели высылают требуемую информацию (заполненные
дневники, опросные листы) почтой;
2) члены панели интервьюируются;
3) члены панели заполняют дневники или опросные листы, но
собирают информацию специальные работники;
4) члены панели интерыоируются через определенный промежуток
времени, а внутри временного интервала высылают информацию по
почте.
В ходе проведения панельных опросов:
- выявляют факторы и их динамику;
- изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и
организации торговли, их изменение во времени;
- выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;
- выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к
разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и
населенных пунктах разного типа;
- изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.
Панели подразделяются на традиционные и на нетрадиционные.
К числу последних относятся широко используемые общедоступные
панели (отшЬив рапе!>). При использовании традиционных панелей
одни и те же вопросы задаются участников панели при каждом об-
следовании. При использовании общедоступной панели каждое обсле-
дование может иметь разные цели и при этом могут задаваться раз-
ные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное
число вопросов большому числу опрашиваемых. Данный вид панели
представляет существующие источники информации, которые могут
быть быстро задействованы с самыми разными исследовательскими
целями. Получается как бы мгновенная фотография неких мнений,
отношений и т.п. Например, маркетолог с помощью данного метода
может быстро получить информацию о мнении определенной группы
потребителей относительно продукта двух различных марок. На осно-
ве же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике;
например, на основе изучения динамики покупок определенной мар-
ки товара, осуществляемых потребителями отдельных рыночных сег-
ментов, можно исследовать количество проданных товаров, показа-
тель рыночной доли, т.е. - рыночные тенденции.
Кроме того, можно изучать и изменение отношений потребителей к
товару определенной марки, их переключение на использование товара
другой марки.
Целесообразность использования тех или иных панелей определяет-
ся характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому
перед проведением опросов потребителей исходя из целей исследования
необходимо выбрать вид панели.
Большие по объему выборки панели дают более достоверные ре-
зультаты или, при одинаковой достоверности, меньшие доверительные
интервалы. Но более крупные по объему выборки требуют и больших
затрат. Поэтому величина панели выбирается с учетом объема панельной
У 74 Глава 4
выборки и затрат на ее формирование и эксплуатацию (методы опреде
ления объема выборки приведены в разделе 4.11.3).
Задавшись доверительной вероятностью результатов опроса и необ
ходимой точностью оценок, определют объем панели.
Для анализа точности и надежности данных панельного опрос.
исходя из принципа минимума потерь от риска предложены пяп
классов надежности экспертных опросов по экономическим пробле
мам (табл.4.6).
Таблица 4.6
Классы надежности
СтепеньДоверительнаяДоверительный интер-
Класснадежностивероятностьвал при нормальном
распределении (+
А.Практически99,73
достоверные
В.С малым риском95-99,72-3
С.Со средним80-951,3-2
риском
Д.С повышенным60-800,8-1,3
риском
Е.АзартныеМенее 60До 0,8
+8 - среднеквадратическое отклонение.
Под надежностью расчета понимается, что расчетная величина не
выйдет за установленные пределы. Класс надежности А используется
только в особых случаях, связанных с опасностью возникновения откло-
нений от расчетной величины.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
са имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми о
ми: он дает возможность сравнивать результаты последующих опр
итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности
тия изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентати
выборки по отношению к генеральной совокупности.
Все виды панелей подразделяются по: времени существоваш
рактеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых щ
(предметов изучения); методам получения информации.
По времени существования панели делятся на краткосрочнь
шествуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).
Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо пег
ческую информацию. Непрерывная информация фиксируется в
никах ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам 1
дования через определенные промежутки времени. Периоди
информация поступает по мере проведения опросов в виде запс
ных анкет.
По характеру изучаемых единиц они делятся на панели:
- потребительские, членами которых выступают индивидуа
потребители, семьи или домашние хозяйства (так, в США фирмой
Кевеагсп, 1пс.о создана потребительская панель, включающая 4
домохозяйств);
- торговые, членами которых являются торговые организа;
отдельные лица, занимающиеся торговлей;
- промышленных предприятий, выпускающих исследуемые те
- экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.
От состава панели в значительной степени зависит инфор
полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формиро
семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуще
торговых панелей, панелей промышленных предприятий и эксп
является меньшее количество членов по сравнению с потреби!
кими панелями, что сокращает затраты на их формирование
блюдение.
По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и с
ализированные. Специализированные панели могут быть создан!
изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их 1
шью осуществляется: тестирования товаров и концепций новых то;
отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динг
показателя рыночной доли; определение источников, из которых л
бители получают информацию о новых товарах; тестирование с I
щью видеороликов рекламы.
Если общие панели формируются репрезентативными по ота
нию к составу населения региона, то специализированные панели
формироваться как выборки из всего населения (всех семей); все
тенциальных потребителей исследуемых товаров; всех действител
потребителей (владельцев) исследуемых товаров.
Специализированная панель может быть также нерепрезентати:
например, может формироваться как панель активистов, т.е. Л}
которые располагают определенным товаром и охотно дают о не>
Процесс маркетинговых исследований 173
формацию. Подобные панели используют для предварительного анализа
проблемы.
По методу получения информации возможны четыре вида панелей:
1) члены панели высылают требуемую информацию (заполненные
дневники, опросные листы) почтой;
2) члены панели интервьюируются;
3) члены панели заполняют дневники или опросные листы, но
собирают информацию специальные работники;
4) члены панели интерыоируются через определенный промежуток
времени, а внутри временного интервала высылают информацию по
почте.
В ходе проведения панельных опросов:
- выявляют факторы и их динамику;
- изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и
организации торговли, их изменение во времени;
- выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;
- выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к
разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и
населенных пунктах разного типа;
- изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.
Панели подразделяются на традиционные и на нетрадиционные.
К числу последних относятся широко используемые общедоступные
панели (отшЬив рапе!>). При использовании традиционных панелей
одни и те же вопросы задаются участников панели при каждом об-
следовании. При использовании общедоступной панели каждое обсле-
дование может иметь разные цели и при этом могут задаваться раз-
ные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное
число вопросов большому числу опрашиваемых. Данный вид панели
представляет существующие источники информации, которые могут
быть быстро задействованы с самыми разными исследовательскими
целями. Получается как бы мгновенная фотография неких мнений,
отношений и т.п. Например, маркетолог с помощью данного метода
может быстро получить информацию о мнении определенной группы
потребителей относительно продукта двух различных марок. На осно-
ве же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике;
например, на основе изучения динамики покупок определенной мар-
ки товара, осуществляемых потребителями отдельных рыночных сег-
ментов, можно исследовать количество проданных товаров, показа-
тель рыночной доли, т.е. - рыночные тенденции.
Кроме того, можно изучать и изменение отношений потребителей к
товару определенной марки, их переключение на использование товара
другой марки.
Целесообразность использования тех или иных панелей определяет-
ся характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому
перед проведением опросов потребителей исходя из целей исследования
необходимо выбрать вид панели.
Большие по объему выборки панели дают более достоверные ре-
зультаты или, при одинаковой достоверности, меньшие доверительные
интервалы. Но более крупные по объему выборки требуют и больших
затрат. Поэтому величина панели выбирается с учетом объема панельной
У 74 Глава 4
выборки и затрат на ее формирование и эксплуатацию (методы опреде
ления объема выборки приведены в разделе 4.11.3).
Задавшись доверительной вероятностью результатов опроса и необ
ходимой точностью оценок, определют объем панели.
Для анализа точности и надежности данных панельного опрос.
исходя из принципа минимума потерь от риска предложены пяп
классов надежности экспертных опросов по экономическим пробле
мам (табл.4.6).
Таблица 4.6
Классы надежности
СтепеньДоверительнаяДоверительный интер-
Класснадежностивероятностьвал при нормальном
распределении (+
А.Практически99,73
достоверные
В.С малым риском95-99,72-3
С.Со средним80-951,3-2
риском
Д.С повышенным60-800,8-1,3
риском
Е.АзартныеМенее 60До 0,8
+8 - среднеквадратическое отклонение.
Под надежностью расчета понимается, что расчетная величина не
выйдет за установленные пределы. Класс надежности А используется
только в особых случаях, связанных с опасностью возникновения откло-
нений от расчетной величины.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168