Руководство считает, что АТП может осуществлять грузовые перевозки всех видов: строительных навалочных грузов, арматуры, жидкостей и продуктов питания, и, кроме того, охватить строительный, потребительский рынок и рынок продуктов питания. В этом случае возможны 12 вариантов товарно-рыночных сочетаний. Если предположить, что АТП предстоит сконцентрировать усилия на каком-то одном сегменте, то руководству следует решить, на каком именно. Фирме необходимо собрать информацию по всем 12 сегментам. Это должны быть сведения об объемах производства и потребления продукции, которую нужно будет перевозить; ожидаемых размерах прибыли; интенсивности конкуренции; требованиях к каналам маркетинга и т. д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать пониженной конкурентностью, высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста и нормой прибыли и т. д. Как правило, ни один из сегментов не бывает самым лучшим. Поэтому необходимо искать компромисс. После выявления объективно привлекательных сегментов фирма должна выяснить, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам.
Например, очень привлекательным может оказаться потребительский рынок по перевозке жидкостей. Но у АТП отсутствуют автомобили-цистерны, а весь парк укомплектован самосвалами и фургонами. Поэтому фирме надо выбирать не только самый привлекательный сегмент, но и тот, который будет отвечать ее деловым возможностям. Выяснив, на какой сегмент ориентироваться, следует решить, как туда
проникнуть. Если сегмент стабилизировался, то на нем есть конкуренты, занявшие в рамках сегмента свои "позиции". Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, АТП необходимо определить позиции всех конкурентов.
Позиционирование — определенная характеристика производителя с точки зрения конкурентов.
Например, конкурентами данной фирмы являются АТП-1, 2 — по перевозке строительных навалочных грузов; АТП-3 — жидкого топлива; АТП-13063 — продуктов питания; АТП-2109 — молочных и ликеро-водочных продуктов. Поэтому возникает вопрос рационального позиционирования. Можно вместе с конкурентом осуществлять аналогичные перевозки при довольно большом спросе или избрать такой вид перевозок, который не предлагал ни один из конкурентов (например, перевозку мебели).
Приняв решение, необходимо удостовериться в следующем:
- потенциальных и ресурсных возможностях предприятия;
- экономической выгодности выпуска данной продукции;
- наличии достаточного количества покупателей.
И только после этого следует приступить к созданию образа товара, формированию его цены, упаковки, фасовки и каналов распределения.
Тема 4
Товар как категория маркетинга
После того, как исследован рынок, определены потребности, которые нужно удовлетворить, фирма приступает к принятию решения о выпуске продукции (оказании услуг).
Все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынок в целях привлечения внимания, приобретения, использования, называется товаром.
Товар может быть как материальным, так и нематериальным (услуги). Если товар удовлетворяет потребности полностью, он называется идеальным. Естественно, что на практике идеальных товаров не существует. Даже при самом тщательном исследовании рынка, при самом точном прогнозе случаются погрешности. Согласно статистическим законам любая погрешность со временем увеличивается. По-
31
скольку на разраоотку и производство товара необходимо время, то погрешности неизбежны. Значит, никакой товар не может полностью удовлетворить существующие потребности. Он может быть максимально приближенным к идеальному, но не идеальным.
В практическом маркетинге используется понятие товарной единицы — обособленной целостности, характеризуемой показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
На рынке на сегодняшний день имеется множество товаров, которые можно классифицировать следующим образом (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Общая классификация товаров
Товары промышленного назначения закупаются юридическими лицами в целях налаживания процесса производства. Это основное сырье и материалы, используемые непосредственно в производстве (топливо, детали, заготовки, химикаты и т. д.); вспомогательное сырье и материалы, непосредственно не участвующие в производстве продукции, но косвенно способствующие этому процессу (детали к оборудованию, смазочные материалы и др.); капитальное имущество — основные производственные фонды (здания, оборудование, инструменты и т. д.).
Товары широкого потребления ориентированы для собственного потребления, а не для дальнейшей переработки. Это товары повсе-
32
дневного спроса. К ним относятся товары постоянного спроса, т. е. первой необходимости (хлеб, молоко, мясо, овощи); товары импульсивной покупки, которые покупаются незапланированно: шоколадные батончики, газеты, журналы (в основном такие товары продаются в людных местах: на остановках общественного транспорта, возле узлов связи и т. д. — и отличаются броской упаковкой, цветом, запахом и др.); товары для экстренных случаев, которые крайне необходимы разово в какой-либо сложный момент: кульки, зонтики, таблетки от головной боли и т. д.
Покупке товаров предварительного выбора предшествует определенный период времени, в течение которого покупатель собирает определенную сумму денег, подбирает фирму-производителя, марку и модификацию товара. К таким товарам относятся мебель, одежда, бытовая техника.
Товары особого спроса отличаются тем, что прежде чем их купить, потребитель не только собирает некоторую сумму денег, но и решает, товар какой марки и фирмы ему нужен. (В основном такие товары приобретают коллекционеры.) Примерами таких товаров являются автомобиль ГАЗ-001, картины Рембрандта, монеты 1905 года и т. д.
К товарам отсутствующего спроса относятся новинки, спрос на которые еще не сформирован.
По степени долговечности различают товары длительного пользования, которые нельзя использовать в процессе потребления за один раз (мебель, бытовая техника, автомобили), и товары кратковременного пользования — это в основном продукты питания.
К какому бы из этих видов не относился товар, с момента возникновения идеи о его создании начинается жизненный цикл товара. В классическом понимании этапы жизненного цикла товара можно изобразить так, как на рис. 4.2.
I. Этап разработки товара. На данном этапе активно исследуется рынок, на основе анализа которого разрабатывается товар. Все начинается с идеи товара — общего представления о возможном товаре, который фирма могла бы предложить на рынок (это может быть, например, недорогой, экономичный, маневренный автомобиль).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Например, очень привлекательным может оказаться потребительский рынок по перевозке жидкостей. Но у АТП отсутствуют автомобили-цистерны, а весь парк укомплектован самосвалами и фургонами. Поэтому фирме надо выбирать не только самый привлекательный сегмент, но и тот, который будет отвечать ее деловым возможностям. Выяснив, на какой сегмент ориентироваться, следует решить, как туда
проникнуть. Если сегмент стабилизировался, то на нем есть конкуренты, занявшие в рамках сегмента свои "позиции". Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, АТП необходимо определить позиции всех конкурентов.
Позиционирование — определенная характеристика производителя с точки зрения конкурентов.
Например, конкурентами данной фирмы являются АТП-1, 2 — по перевозке строительных навалочных грузов; АТП-3 — жидкого топлива; АТП-13063 — продуктов питания; АТП-2109 — молочных и ликеро-водочных продуктов. Поэтому возникает вопрос рационального позиционирования. Можно вместе с конкурентом осуществлять аналогичные перевозки при довольно большом спросе или избрать такой вид перевозок, который не предлагал ни один из конкурентов (например, перевозку мебели).
Приняв решение, необходимо удостовериться в следующем:
- потенциальных и ресурсных возможностях предприятия;
- экономической выгодности выпуска данной продукции;
- наличии достаточного количества покупателей.
И только после этого следует приступить к созданию образа товара, формированию его цены, упаковки, фасовки и каналов распределения.
Тема 4
Товар как категория маркетинга
После того, как исследован рынок, определены потребности, которые нужно удовлетворить, фирма приступает к принятию решения о выпуске продукции (оказании услуг).
Все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынок в целях привлечения внимания, приобретения, использования, называется товаром.
Товар может быть как материальным, так и нематериальным (услуги). Если товар удовлетворяет потребности полностью, он называется идеальным. Естественно, что на практике идеальных товаров не существует. Даже при самом тщательном исследовании рынка, при самом точном прогнозе случаются погрешности. Согласно статистическим законам любая погрешность со временем увеличивается. По-
31
скольку на разраоотку и производство товара необходимо время, то погрешности неизбежны. Значит, никакой товар не может полностью удовлетворить существующие потребности. Он может быть максимально приближенным к идеальному, но не идеальным.
В практическом маркетинге используется понятие товарной единицы — обособленной целостности, характеризуемой показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
На рынке на сегодняшний день имеется множество товаров, которые можно классифицировать следующим образом (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Общая классификация товаров
Товары промышленного назначения закупаются юридическими лицами в целях налаживания процесса производства. Это основное сырье и материалы, используемые непосредственно в производстве (топливо, детали, заготовки, химикаты и т. д.); вспомогательное сырье и материалы, непосредственно не участвующие в производстве продукции, но косвенно способствующие этому процессу (детали к оборудованию, смазочные материалы и др.); капитальное имущество — основные производственные фонды (здания, оборудование, инструменты и т. д.).
Товары широкого потребления ориентированы для собственного потребления, а не для дальнейшей переработки. Это товары повсе-
32
дневного спроса. К ним относятся товары постоянного спроса, т. е. первой необходимости (хлеб, молоко, мясо, овощи); товары импульсивной покупки, которые покупаются незапланированно: шоколадные батончики, газеты, журналы (в основном такие товары продаются в людных местах: на остановках общественного транспорта, возле узлов связи и т. д. — и отличаются броской упаковкой, цветом, запахом и др.); товары для экстренных случаев, которые крайне необходимы разово в какой-либо сложный момент: кульки, зонтики, таблетки от головной боли и т. д.
Покупке товаров предварительного выбора предшествует определенный период времени, в течение которого покупатель собирает определенную сумму денег, подбирает фирму-производителя, марку и модификацию товара. К таким товарам относятся мебель, одежда, бытовая техника.
Товары особого спроса отличаются тем, что прежде чем их купить, потребитель не только собирает некоторую сумму денег, но и решает, товар какой марки и фирмы ему нужен. (В основном такие товары приобретают коллекционеры.) Примерами таких товаров являются автомобиль ГАЗ-001, картины Рембрандта, монеты 1905 года и т. д.
К товарам отсутствующего спроса относятся новинки, спрос на которые еще не сформирован.
По степени долговечности различают товары длительного пользования, которые нельзя использовать в процессе потребления за один раз (мебель, бытовая техника, автомобили), и товары кратковременного пользования — это в основном продукты питания.
К какому бы из этих видов не относился товар, с момента возникновения идеи о его создании начинается жизненный цикл товара. В классическом понимании этапы жизненного цикла товара можно изобразить так, как на рис. 4.2.
I. Этап разработки товара. На данном этапе активно исследуется рынок, на основе анализа которого разрабатывается товар. Все начинается с идеи товара — общего представления о возможном товаре, который фирма могла бы предложить на рынок (это может быть, например, недорогой, экономичный, маневренный автомобиль).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18